БЛОГ ДМИТРИЯ ЖИВОТЯГИНА

Сегодня уже не достаточно, чтобы ваши идеи были оригинальными, необычными, остроумными. Нужно отличаться от десятков и сотен конкурентов, доносить нужные вам идеи до публики, прорываясь сквозь массу других сообщений, передаваемых вашими конкурентами а так же компаниями других видов деятельности. Это еще называется «информационным шумом» – т.е. информации так много, что быть услышанным становится все сложнее.

Сознание людей переполнено информацией. Они не просто не хотят, но и физически не в состоянии запоминать все, что поступает извне. Ну да – видели вроде бы, ну да – что-то понравилось, что-то нет. И вот этого «что-то нет» гораздо больше, 99% информации отфильтровывается и не запоминается. Но есть тот самый 1% информации, который попадает в реальность человека, и вызывает у него отклик. Предпочтение отдается максимально простой идее, которая способна быстро и без усилий со стороны зрителя проникнуть в его сознание. Но что это за идеи? Как их найти? Как понять – что именно даст отдачу, а что нет? Технология есть, и мой блог именно об этом. Но, всему свое время.

На чем основано большинство маркетинговых идей, и особенно что касается различного рода дизайнов, разработок для продвижения? Все что креативно – находит одобрение у заказчика. Вернее не так – все что НЕ креативно, отвергается заказчиком. И лишь креативные, необычные, нестандартные идеи могут быть утверждены «в печать».

Креатив (от англ. – create) – означает создание, творчество. Сам по себе креатив может либо забить гвоздь, либо ударить Вам по пальцу. Проще говоря – использовать только лишь креатив слишком рискованно, т.к. необычные идеи редко приносят предсказуемые результаты. В то время как стандартные действия, проверенные на практике сотни раз, всегда дают нужные результаты. Способов потерять деньги на брендинге – множество, но правильный путь всего один. Об этом мы и будем говорить в следующих выпусках.

Трудно себе представить брендинг, рекламу или дизайн без творческих идей. Креатив необходим, т.к. людям зачастую нужны не прайс-листы, а зрительные образы, емкие и звучные лозунги (слоганы). Почему же я говорю, что «креатив не справляется»? И не справляется с чем?

Произведения великих мастеров живописи мало чем отличаются от творений современных дизайнеров. И те и другие используют идеи, изображения, форму и цвет. Единственным критерием «хорошо или плохо» всегда является вкус либо клиента, либо разработчика. 
Нет ничего удивительного в том, что рекламные ролики, занимающие первые места на конкурсах, затем не просто не увеличивают продажи, но и могут существенно снизить спрос! Думаю, что никого не удивил.

Являются ли хотя бы 30% людей вокруг вас поклонниками творчества Пикассо? Моне? Или Сальвадора Дали? Могут ли они назвать хотя бы по одному шедевру этих величких художников? Скорее всего нет. А ведь их картины оцениваются в сотни тысяч, миллионы долларов. А тем временем дешевые постеры с Димой Биланом висят в комнатах почти каждой девченки. Что нравится одному человку, совсем не обязательно будет нравится другому. Поэтому вопрос не в том, чья идея хороша. Нет. Любая идея скорее всего найдет своего ценителя. Другой вопрос – как много таких ценителей окажется? Какому проценту целевой аудитории она покажется привлекательной? Процент – самый важный показатель, если Вы хотите не просто запустить интересную рекламную кампанию, но еще и заработать денег.

Как заметил один знакомый: «Сколько панков нужно загнать в автосалон, чтобы продать один Mercedes?»

Допустим, Вы вложили в продвижение $100 000 в течение года, но идея сработала на 2%. (В зависимости от случая это может быть от 0 до 80%, причем эта цифра абсолютно непредсказуема, но обычно в пределах 0-5%.) Что это означает? То, что такая идея может потенциально сработать лишь на 2% от общего количества Вашей целевой аудитории. Т.е. из 100-та Ваших потенциальных клиентов лишь 2 могут заинтересоваться – остальные либо не поймут Вашего сообщения, либо не сочтут его достаточно привлекательным. Так вот, когда Вы действуете наугад – Вы не можете быть уверены, что идея, образ или сообщение попадет в цель. Естественно, если на неуверенности строится вся стратегия продвижения – ожидать многого не приходится. Вы не можете действовать в полную силу, Вы меняете один дизайн за другим и т.д.

И другой вариант. Представьте, что у Вас есть выбор – пустить в дело идею размером в 2% от целевой аудитории, либо идею размером в 30% и более от рынка. Другое дело, не так ли? Вы можете заранее знать – какому проценту рынка соответствует та или иная стратегия. И от этого поистине захватывает дух.

Креативом обычно занимаются люди, которые не являются представителями вашей целевой аудитории. А если и являлись бы, то мнение одного человека может легко не совпасть с мнением остальных. Вот и получается – идеи, основанные лишь на креативе, приносят чаще убытки, чем прибыли.

Было ли у Вас подозрение, что это только у Вас продвижение не слишком эффективное? Стараетесь ли Вы отслеживать действия конкурентов? А может быть берете с них пример и даже копируете некоторые элементы дизайна?.. Я Вас хочу заверить, когда вы вкладываете очередную порцию рекламного бюджета и получаете обратно воздух – Вы не одиноки. Это происходит постоянно с 99% компаний. И Ваши прямые конкуренты – не исключение. Просто данные факты не являются их гордостью, и они не спешат рассказать о потере очередного миллиона.

Но есть и хорошая новость. Не для дизайнеров или рекламистов, но для их клиентов. На смену голому креативу пришли другие, более прогрессивные технологии, которые к тому же способны давать стабильные и предсказуемые результаты.