Ключевой аргумент
В предыдущем выпуске я рассказал об отцах технологии, которую считаю наиболее надежной и эффективной из всех существующих в мире, а поэтому и использую ее в своей работе. Если Вы еще не прочли его — очень рекомендую это сделать, узнаете много интересного.
Продолжая развивать тему, хочу задать Вам пару вопросов. Сравнивая тот или иной сайт компании, то или иное рекламное предложение, как Вы решаете, кому позвонить в первую очередь? Или, как Вы решаете, какую коробочку или баночку взять с полки в супермаркете?
Не столь важно, что Вы ответите — любой ответ будет правильным. Но важно то, что для каждого человека правильными могут быть совершенно РАЗНЫЕ ответы. С этим все ясно, и ничего нового я тут не открыл.
У каждого человека существует некий внутренний механизм, который помогает ему делать свой выбор. Я называю это «Ключевым аргументом». Это какая-либо идея или понятие, выраженное в словах. Например, если Вы считаете САМЫМ ВАЖНЫМ качеством средства от тараканов — безопасность для людей, – то ДЛЯ ВАС это и будет Ключевым аргументом при покупке.
«БЕЗОПАСНО ДЛЯ ЛЮДЕЙ» — ключевой аргумент, который нужно использовать как основную идею продвижения. Но только в том случае, если Вы лично готовы купить всю партию этой продукции.
А если нет? Как быть? Как выбрать единственно верный Ключевой аргумент для Вашей целевой аудитории и не ошибиться?
Можно гадать, устраивать совещания, мозговые штурмы и прочие обсуждения, но факт остается фактом — единственный способ получить мнение целевой аудитории — это задать вопросы ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.
Если другой человек руководствуется ДРУГИМ критерием при покупке — для него Ваш аргумент «безопасность для людей» будет как пустой звук, и Вы будете продавать не 100 единиц в день, а 5 единиц. Итого, Ваш валовый доход будет в 20 раз меньше. Разница есть, правда?
Это не шутка, это происходит прямо сейчас во всех магазинах страны. Люди даже не покупают большинство товаров, потому что на них нет Ключевого аргумента, привлекающего внимание. Они даже не берут их в руки, чтобы прочитать все остальные супер тексты, так старательно размещенные на упаковке. Ведь покупатель приходит в магазин или в Интернет не для того, чтобы «читать» – он приходит ВЫБРАТЬ.
Чем больше у Вас конкурентов, тем сложнее и интереснее находить ВАШ ключевой аргумент, т. к. он уже не лежит на поверхности. Если кто-то уже использует идею «безопасно для людей», Вам придется искать другую нишу. Но Вы не можете искать и находить, если поиск производится исключительно в голове Вашего дизайнера или менеджера по маркетингу!
Ключевой аргумент — это причина первоначального интереса к Вашей услуге или продукции. Зная его, Вы размещаете это в виде текста и изображений в рекламе, на упаковке, отражаете в названии, логотипе и т. д. Вы формируете цельный образ Вашего товара или услуги исходя из верно найденного ключевого аргумента. И Вы используете опросы, чтобы НАЙТИ этот ключевой аргумент.
Многие десятилетия нас приучали к тому, что в маркетинге, и уж тем более дизайне «предугадать невозможно, надо вложить деньги, а потом посмотреть — как оно сработало, и если не повезло, то потратить еще деньги (но уже в другом направлении) — и опять посмотреть, а если опять не сработало, то снова потратить… и т.д.». Так действуют в области продвижения большинство компаний и по сей день.
Трудно сразу и полностью осознать, насколько великолепна та технология, о которой я говорю. Ведь Вас заставили поверить, что любая идея непредсказуема. Именно это и происходит, но только в том случае, когда эта идея или дизайн высасываются из пальца специалистами по креативу, без каких-либо исследований менталитета целевой аудитории (не путайте с маркетинговыми исследованиями, они решают совсем иные задачи).
Используя уникальную технологию опросов, можно КАЖДЫЙ РАЗ находить такую идею, которая будет гарантированно работать не менее, чем на 30% целевой аудитории.
Откуда я знаю, какому проценту соответствует та или иная идея, стратегия или дизайн? Перед тем, как придумывать что-то, я ПРОВОЖУ ОПРОСЫ. И часто мне приходится видеть, что если бы я, как дизайнер, пустил в ход СВОЮ идею, НЕ основанную на опросах, то я попал бы лишь в 2% или в 5% целевой аудитории. Например, для одного из моих клиентов я нарисовал бы мультяшный телефон с СИМ-картой вместо сердца (именно эта картинка сразу же пришла мне в голову), а не бегущего гепарда на фоне СИМ-карты (что было выявлено на основе опросов). Понимаете?
Эта технология настолько нова, и настолько точна, что все другие методики остается сравнить лишь с гаданием на кофейной гуще…
Итак, сегодня я дал Вам информацию по первому Этапу используемой мной технологии — обнаружение Ключевого аргумента. В следующем письме я буду говорить о позиционировании и поиске визуальных образов.
10 Комментариев10 Комментариев
Оставить комментарий
Дмитрий, у меня как раз вопрос по Ключевому аргументу. Можете мне, пожалуйста, дать обратную связь по правильности составления вопросов для опроса?
Для своей знакомой в виде обучающей практики бесплатно я взялся провести опрос.
Задача – Определение Ключевого аргумента.
Вопросы:
1. Как Вы думаете какая основная проблема отношений родителей с детьми?
2. Чего не хватает в школьном образовании для успеха вашего ребенка в будущем?
3. В каком случае Вы бы решили, что ребенку нужно дополнительное образование помимо школьного?
4. Какой результат Вы ожидаете от прикладного образования ребенка?
5. Как Вы определите, что цель образования достигнута?
Дмитрий, что не так, как усилить вопросы. Чтобы получить этот самый «Ключевой аргумент»?
Дмитрий, если посчитаете, что подобная информация о которой я спрашиваю конфиденциальна, то все – ОК, я пойму:)
Спасибо Вам!
Дмитрий, забыл добавить, что бизнес знакомой – прикладное образование для детей 6-14 лет.
Андрей, я бы скорректировал вопросы примерно так (мой вариант):
0. Считаете ли Вы, что школьное образование дает детям все необходимое? (это квалификационный вопрос, т.к. если человек считает что школа дает все что нужно – это не ваш клиент, так сказать, и опрашивать такого человека не вижу смысла, он не является вашей целевой аудиторией)
1. Как Вы думаете, с какими проблемами в отношениях с детьми сталкиваются родители? (более эмоционально и легче ответить на такой вопрос)
2. На Ваш взгляд, есть ли что-то, чего не хватает в школьном образовании? («успех» опускаем, т.к. это привносит дополнительный оттенок в сам вопрос)
3. В каком случае Вы бы решили, что ребенку нужно дополнительное образование помимо школьного? (оставил как есть)
4. Какой результат от дополнительного внешкольного обучения Вы хотели бы получить?
Вопрос №5 убрал, т.к. по сути он повторяет вопрос №4. Если же после начала проведения опроса возникнет потребность в уточняющем вопросе – его можно добавить, но уже по необходимости, а не просто «чтобы был».
Далее я бы начал опрос, обычно я делаю 5 человек, и смотрю ответы (делаю мини подсчет). Если на какие-то вопросы нет хотя бы 2-3 сходных ответа из 5-ти опрошенных – такие вопросы необходимо менять, может быть совсем немного изменить порядок слов, или заменить слово на синоним. Снова опрос 5-ти человек, и т.д. до тех пор пока не утрясутся ВСЕ вопросы. После этого уже опросить ну как имнимум 30-50 человек.
Иногда достаточно совсем немного подправить вопрос – и он начинает давать очень большой % схожих ответов.
Супер! Благодарю Вас, Дмитрий! Реально очень ценная обратная связь.
Я уже, кстати, тоже заметил этот эффект, что вопросы надо «вылизывать», чуть одно слово не в ту сторону – и человек не понимает о чем его спрашивают. Вот это умение отточить до блеска вопросы, является – одним из показателей профи. Кстати, у новичков, в том числе у меня так было, они считают что проводить опросы очень просто!:) По форме просто, а вот так чтобы получился качественный профит, результат – помучится надо:)Дмитрий, если для Вашего форума это будет полезно, то в комментах после проведения опроса поделюсь результатами, какой вопрос сработал, а какой нет.
Конечно, было бы интересно посмотреть на результаты!
Дмитрий, опросил около 20 респондентов по Опросу по прикладному образованию, возможно, еще опрошу 10-15. Но уже сейчас есть тенденции к получению Ключевого аргумента. Итак, буду давать результаты по каждому вопросу отдельно (я задавал вопросы в другом порядке) + комментарии.
0. Считаете ли Вы, что школьное образование дает детям все необходимое?
Комментарии: понял насколько важно использовать квалификационный вопрос. Опрос показал, что респонденты, которые не попадают, не проходят его (не являются ЦА) абсолютно не так отвечают на дальнейшие вопросы, следовательно, их мнение не нужно учитывать смело.
Вывод: теперь в каждом опросе буду ставить такой квалификационный вопрос.
1. На Ваш взгляд, есть ли что-то, чего не хватает в школьном образовании?
Результат: 37% респондентов – считают, что в школе не хватает практических навыков, которые ребенок смог бы применять в жизни.
2. Какой результат от дополнительного внешкольного обучения Вы хотели бы получить?
Результат: 73% респондентов – считают, что результатом внешкольного обучения должен быть ребенок способный на практике в реальной жизни успешно применять полученные знания.
Комментарии: это уже похоже на настоящий Ключевой аргумент.
3. В каком случае Вы бы решили, что ребенку нужно дополнительное образование помимо школьного?
Комментарии: Этот вопрос «не пошел». Большинство респондентов просто не знали, что ответить. Мне кажется, этому вопросу не хватило конкретики, он слишком абстрактный.
Вместо этого вопроса, я решил задать вопрос на определение коммуникационных линий:
Где бы вы искали информацию о внешкольном образовании в случае надобности?
Результат: 83% – будут искать информацию в Интернет. На вопрос о конкретных сайтах – ничего не могли сказать.
4. Как Вы думаете, какая основная проблема отношений родителей с детьми?
Результат: 86% – считают, что главная проблема между родителями и детьми – отсутствие понимания в отношениях, т.к. очень мало общаются.
Комментарий: это еще один Ключевой аргумент для будущих маркетинговых коммуникаций.
Общий итог:
1) Получилось 2 Ключевых аргумента: «Результат образования – ребенок, способный успешно применять в реальной жизни полученные знания», «Главная проблема отношений родителей и детей – очень мало общения и понимания друг друга». Полученные Ключевые аргументы можно использовать в создании обучающих программ. Например: Вводной услугой сделать не дорогой семинар для родителей «Как восстановить понимание с ребенком», а через вводный семинар продавать основную услугу – обучение детей (с Ключевым аргументом о результате образования).
2) Продвижение стоит строить в основном через Интернет, т.к. большинство родителей именно там будут искать информацию о внешкольном образовании. Рассылки, сайт, баннеры и контекстная реклама (основанные на этом опросе), вводный продукт (на основе Ключевого аргумента).
Дмитрий, что Вы думаете по результатам этого опроса? Что можно было сделать лучше, в чем я ошибся? На чем бы Вы в первую очередь сделали упор в продвижении, учитывая результаты Опроса?
Андрей, очень рад что провели опрос. Причем вижу, что опрос дал отличные результаты. Молодцы.
Теперь мои комментарии. Квалификационный вопрос почти всегда нужен, хорошо, что и для Вас эта подсказка принесла пользу. По вопросу №1 посмотрите, может быть так, что какие-то ответы вполне можно объединить с этой лидирующей категорией и получится процент еще больше, например не 37%, а 45% или даже 60%. Вопрос №2 и ответы на него – СУПЕР. Вопрос №3 – да, бывает, что вопрос не идет и его надо переделывать. Можно еще спросить – в какой ФОРМЕ люди приняли бы это самое дополнительное образование. Т.е. что для них будет приемлемым и как это должно называться. Иногда бывает что те же, извиняюсь, яйца, но в профиль, продаются гораздо лучше, чем в анфас. Если надо – могу привести примеры на эту тему. Ответы на вопрос №4 – мега аргумент, согласие у 86% аудитории – это очень мощно. Еще можно спросить у людей, какой вопрос или проблема из этих двух является для них наболее волнующей и актуальной? Т.е. 86% могут с чем-то согласиться, но в реальности не готовы и не хотят это решать или уж тем более за решение этой проблемы ПЛАТИТЬ. Через Интернет – ок, трудно поспорить. Но нужен хорошо продуманный и ДОСТАТОЧНЫЙ пиар, т.к. искать то они будут, но без пиара Ваш сайт может быть для них «таким же, как и сотни других». Факт. Вводный продукт очень помогает закрыть на основную услугу, особенно если ее трудно дать пощупать, либо если основная услуга стоит ощутимых денег.
Дмитрий, добрый день!:) Реально очень рад каждому Вашу ответу:)
- Специально, еще раз пересмотрел таблицу результатов – по вопросу 1 не смог найти общего с лидирующей категорией.
- Что касается дополнительного вопроса «В какой Форме?…» , спасибо большое за отличную подсказку! Я до этого не додумался. Ведь очень важно использовать те названия которыми думают клиенты:) Обязательно использую его. Также как и вопрос про то, что больше волнует.
- Но, главное, Дмитрий, меня сильно заинтриговали Ваши слова про «Достатчоный пиар в интернет» – это какой-то конкретное понятие? Я понимаю, что теперь можно сделать сайт и позиционирование на основе этого Опроса, можно дать контектсную рекламу на основе этого Опроса, которая приведет на этот сайт, можно публиковать рассылку на основе опроса – Вы это имели ввиду?
Или нечто совсем другое?
Реклама – это когда источник информации Вы сами, либо Ваша организация. Рекламе все меньше и меньше верят, т.к. каждый про себя говорит, что он хороший. А на самом деле много обмана, отсутствия результата и т.д. Деньги берут – а потом тяп ляп делают, лишь бы по судам не затаскали, но не более того. И с появлением Интернета на свет таких горе-бизнесменов появилось гораздо больше, т.к. теперь можно не снимать офис или склад, а просто сделать сайт и его раскрутить. Вход в бизнес стал гораздо ниже по деньгам (кстати не надолго, мой прогноз что к 2015-2017 годам стоимость, например, продвижения в Интернет будет начинаться от 5000-7000 долларов/мес. как минимум, сейчас это 1000-1500 долларов/мес. в Интернет и до 300 000 долларов/минута на центральных телеканалах в вечернее время).
PR – это когда кто-то ДРУГОЙ говорит про Вас и Вашу организацию. Пиар – это статьи в СМИ (есть методика как не платить за место), это вирусный маркетинг (что это такое – поищите в Яндексе), это партизанский маркетинг, это создание и размещение видео-роликов на сайтах типа http://www.youtube.com и ему подобных.
Дмитрий, спасибо за понятное и однозначное объяснение! да еще и с примерами. Порыщу в интеренте эти темы:)