САЙТ ДМИТРИЯ ЖИВОТЯГИНА

Наконец-то настал тот час, когда я разнесу в пух и прах идею «Rexona для мужчин» – воплощение жадности и недальновидности. Только вот кого – заказчиков или рекламистов?

Товар, иначально позиционирующийся для женщин, будут расхватывать и мужчины – стоит только сказать им, что теперь Rexona стала и мужским дезодорантом. Чушь! С какой стати я буду среди Mennen, Gillette, OldSpise и Rexona выбирать Rexona? Есть ли какие-то причины, чтобы мне вдруг показалось, будто женский дезодорант подойдет мне больше, чем мужской? И технические характеристики тут ни при чем – и Rexona и AXE будут покупать не из-за их химического состава. (Кстати, Вы, уважаемый читатель, как часто читаете состав дезодоранта перед его покупкой?)

Как Вам: Marlboro для женщин, или Tampax для мужчин (почему нет – носовые платки, например… но это уже мои фантазии)? Странно наблюдать, когда бренды мирового масштаба теряют свой уникальный образ в умах целевой аудитории. Казалось бы – должны понимать. Но нет – логика такова: «если уж женщины покупают, то и мужчины тоже будут». Но почему?! Какое мне дело до того, чем пользуется моя жена! Я хочу быть мачо, суперменом, ковбоем, если хотите!..Не вопрос – женский бренд можно превратить в мужской. Только сколько времени и денег на это уйдет? Не проще ли создать новый, от самого рождения мужского пола бренд?

Болезнь линейного расширения, так хорошо описанная Джеком Траутом и Элом Райсом.

В отличие от чудачеств Rexona, отличную брендинговую стратегию, на мой взгляд, избрали производители AXE: четкая нацеленность на мужскую аудиторию 15-30 лет и лозунги «Хочешь ее – используй AXE!» делают свое дело. AXE можно смело назвать самым сексуальным дезодорантом для мужчин.

Еще несколько рекламных постеров AXE (не могу удержаться):

…и шуточный коллаж, найденный мной в Интернете на сайте приколов, но от этого не менее привлекательный, чем предыдущие:

Типичный пример «оригинальной», но непонятно как появившейся на свет рекламы. Опросы проводились? Контрольные исследования по уже готовому макету делали? Именно таким и является креатив. Идеи с потолка.

Что здесь не так? Казалось бы – и внимание привлекает, и запоминается, и рассказать знакомым хочется, мол «вон, что придумали, черти!». Но подумайте, что для Вас является наиболее значительным и важным, когда Вы выбираете провайдера Интернет связи? И думаете ли Вы в это время про секс? Или все таки про скорость доступа, оперативность и вежливость техподдержки, устойчивость соединения?

В принципе, да, надежная связь – важный момент, когда Вы пользуетесь Интернетом. Вы согласны? Хорошо. Но ассоциируется ли сами слова «надежная связь» с постелью и наручниками? Если нет – значит промахнулись с позиционированием.

Вопрос даже не в том, думают ли люди про секс, выбирая Интернет провайдера. Вопрос в другом: КАК МНОГО людей думают про секс в этот момент? Проще говоря, какому проценту целевой аудитории будет соответствовать данная рекламная идея? Если это менее 30%, то есть над чем работать.

Этот билборд, скорее всего (я точно не знаю, могу лишь предполагать – точно так же как предполагают и сами разработчики, вмсете с заказчиком), выполняет лишь часть работы.

Хорошая реклама или объявление должны выполнять 3 задачи:

1) привлекать внимание (это здесь есть);
2) заинтересовывать (это здесь тоже есть);
3) доносить сообщение.

Возможно, что здесь есть все три составляющих. Но опять же: на какой % ЦА (целевой аудитории) работает данная реклама? И для какого % ЦА цена 1 руб./час. является вообще привлекательной? И последнее (самое интересное, на мой взгляд): какой % ЦА хотя бы время от времени пользуется интим-услугами? Ведь именно они, как никто другой, смогут достаточно быстро оценить шутку юмора про цену/час.

Помните: каждая рекламная идея найдет свою целевую аудиторию. КАЖДАЯ! Речь не идет о плохих или хороших идеях. Но речь идет о том, на какой именно процент ЦА ориентирована та или иная идея? Специальные опросы, являющиеся неотъемлемой частью маркетинга нового поколения, позволяют найти идеи, которые гарантированно сработают на максимально большом проценте ЦА (например, в своей практике я использую общие знаменатели не менее 30% от общего количества опрошенных).

Истинные стратегии, идеи, когда они только разрабатываются (придумываются), обычно не выглядят как аккуратные финансовые отчеты. Чаще всего это наброски, зарисовки от руки, с множеством исправлений и правок. Здесь важнее видение общей картины, нежели “сдать на пятерку”. Содержание важнее формы.

Учитывая уникальность каждого бизнеса (я имею ввиду уникальность каждой компании, пусть и продающей один и тот же товар), и сама стратегия продвижения должна быть тоже уникальной. Что будет работать для одной компании – не будет для другой.

Я разработал эту схему для продвижения услуг моей компании – брендингового агентства Аффинити. Пришлось обдумать такие вопросы как:

- каков портрет моей целевой аудитории?
- какие каналы информации они используют?
- что считают ценным?
- какие качества моего товара/услуги считают наиболее значимым?
- какие слова и зрительные образы нужно использовать в сообщениях?
- каковы мои ресурсы (деньги, время, люди, знания и т.д.)?
- куда я хочу придти, мои цели, на какие результаты рассчитываю?

В итоге появилась совершенно уникальная структура, которая не подошла бы к другому, казалось бы такому же брендинговому агентству.

Почему? Да потому, что бизнес делают люди. Бизнес не может существовать вне своих владельцев, учредителей. И даже когда те отходят от дел, поручая управление директорам, все равно основные принципы и стиль компании продолжают существовать и развиваться.

Обычно рекламные или дизайн компании предлагают клиенту список своих услуг и прайс-листы. На выбор. Клиент (владелец или руководитель бизнеса) даже не задумывается о том, что он сам не является профессионалом в брендинге и продвижении. Точно так же как врач не спрашивает у пациента какой диагноз поставить и какое лекарство выписать.

Исполнитель, которому поручено заняться увеличением продаж и прибыли клиента первым делом должен провести диагностику бизнеса! Найти его сильные и слабые стороны, выявить или придумать (да да!) те самые «фишки», которые позволят выделиться среди конкурентов. И многое другое. Т.е. составить внутренний портрет бизнеса, прежде чем браться за его продвижение на рынке. После этого уточняется сам курс, цели компании (ее владельцев) – что они хотят видеть через 3, 5 лет? О чем мечтают? И только после того, как вся эта информация собрана – можно приступать к разработке брендинговой стратегии.

Это одна из особенностей правильного продвижения – сначала данные.

Система всегда эффективнее, чем разрозненные действия! Стоит ли пытаться собирать в систему то, что уже запущено? Да, только если уже что-то запущено а машину времени еще не изобрели. Гораздо лучше СНАЧАЛА разработать систему, стратегию, принципы (суть всех этих слов одна – объединить разрозненные брызги и капли – в мощную струю). Пусть на это уйдет время, возможно потребуются дополнительные данные, опросы целевой аудитории. И отлично! Значит именно это и станет тем самым конкурентным преимуществом, которое все так часто ищут и так редко находят. Так же, это позволит избежать гораздо более существенных потерь времени и денег в будущем. Разумно? Я считаю, что да. Я вижу что именно такой подход позволяет лидерам рынка становиться и оставаться таковыми. И я хотел бы, чтобы ВАШ бизнес был брендовым, хотя бы потому, что бренды покупают чаще и дороже.

Сначала думал и правда предлагают подключиться. Потом возникли ощущения, что меня куда-то посылают. Например в Акадо – почему нет! Шутка, конечно. Или воображение у меня разыгралось. Но уж очень похоже на факер – сжал кулак, выставил вверх указательный палец… потом средний…, посмотрел со стороны и сравнил с картинкой в рекламе Акадо. А Вы что видите?

В одной из московских гостиниц сфотографировал рекламный стенд с множеством визиток. Остановился и подумал – а какая из них меня привлекла бы больше, чем другие?.. Так и не смог выбрать. Все одинаковые в своей пестроте, чего-то предлагают, а многие – и вообще не понятно о чем, надо вчитываться, думать, что имел ввиду дизайнер. И тут я понял: вот она, нехватка брендинга 2.0 – простой и четкой мысли, которую я сразу бы понял и захотел.