САЙТ ДМИТРИЯ ЖИВОТЯГИНА

Мне поступает много вопросов «Дмитрий, в чем состоит суть используемой Вами технологии, из каких шагов она состоит, какие результаты?»

Сразу же скажу, что «ключей от квартиры, где деньги лежат» я не дам, просто потому, что фундаментальное обучение по вопросам продвижения лучше проходить не на страницах блога, а в специальных учебных заведениях и семинарах. Благо, что такое обучение возможно получить, правда пока только в Москве. Кому интересно – пиши, дам контакты.

Для начала Вам нужно знать героев, благодаря которым данная технология вообще существует. Первыми отцами являются широко известные специалисты по маркетингу и построению бренда, консультанты и писатели Джек Траут, а так же его друг и коллега Эл Райс. Мало кто знает, что именно Траут ввел в использование термин «позиционирование».

В своем письме (ТОМ 3 серии «Управление») американский ученый Рон Хаббард описывает роль Джека Траута в маркетинге следующим образом:

«В 70-е годы в производстве рекламы, целью которой были связи с общественностью, произошли коренные изменения. Старая технология рекламы изжила себя. И вот в 70-е появляется новая технология, называемая «позиционированием».

Слово «позиционирование» используется для обозначения действия, при котором продукту (например, крему для бритья) задается определенная позиция посредством соотнесения этого продукта с другими. Существует мнение, что способ, которым люди запоминают, заключается в соотнесении одной вещи с другой.

«Позиция» – это то место в чьем-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами.»

Брошюра «Эпоха позиционирования» впервые была опубликована издательством «Риес Капьелло Колвел, Инк.» в 1972 году. А в 1979 году Рон Хаббард договорился с Траутом на использование материалов по позиционированию в своих трудах, существенно усилив область поиска верной идеи позиционирования уникальной технологией опросов.

На сегодняшний день, 2009 год, технология позиционирования является наиболее эффективным и БЫСТРЫМ способом донести любую идею до публики. А система опросов на позиционирование позволяет БЕЗОШИБОЧНО находить верные идеи для рекламы, дизайна, брендинговой стратегии.

В следующем выпуске я начну обзор используемой мной технологии. Но прошу — приготовьтесь заранее воспринимать совершенно новую информацию. Заранее приношу извинения фанатам креатива и безбашенного творчества.

Нет комментариев

Сегодня мне очень хочется ответить на этот вопрос: «Кто теряет время на предварительных исследованиях?»

И сразу же ответ: «Только умные и заинтересованные в долгосрочных выгодах бизнесмены.»

Каждый бизнесмен, когда он только начинает, или некоторое время уже строит свой бизнес, либо когда он выводит на рынок и хочет сделать популярным свой товар, он хочет настоящего успеха. И вот что ему не помогает в этом — так это когда он живет лишь сегодняшним днем.

Представьте себе, что Вы хотите построить крепкий брак, где будет любовь, взаимопонимание, поддержка и много-много радости. Я смею предположить, что построение таких отношений обычно занимает чуть больше времени и усилий, нежели просто познакомиться и переспать. Так ведь? Это просто. Наверное именно поэтому таких пересыпов гораздо больше, чем счастливых семейных пар.

Что касается продвижение товара или услуги, многие бизнесмены (даже те, у кого с семейными отношениями все в порядке) идут по второму, более легкому, но лишенному перспектив пути.

2 признака того, что Ваш бизнес живет только лишь сегодняшним днем и только лишь до тех пор, пока у Вас есть деньги на все возрастающую в цене рекламу:

1) Вы не проводите маркетинговых исследований; или/и Вы не проводите опросов на позиционирование перед тем, как изготовить рекламу и начать продвижение
2) Вы не занимаетесь построением бренда собственного товара или услуги, а используете лишь рекламу.

Что ж, если все так и есть, не удивляйтесь, что есть кто-то более известный и процветающий, или что чей-то товар лежит на полках магазинов гораздо реже, чем Ваш.

Я в свою очередь готов ответить на Ваши вопросы.

Нет комментариев

Увидел в московском метро и не смог пройти мимо. Сразу же вспомнилась пословица: «Какой русский не любит быстрой езды!», и тут же возникла следующая мысль: «Как много русских хотят стать черными?»…

Но через пару месяцев насколько же я был удивлен, когда в одном из супермаркетов «Магнолия» парень методично и неспеша укладывал баночки этого напитка себе в тележку! Он взял десять банок «Черного русского» (будучи русским, кстати). И подумалось мне: «Даааа… Уж на что тупая идея привлекать белокожего имиджем черного цвета, но ведь кто-то покупает! Значит действует на него эта реклама! А раз так – значит есть и еще кто-то, кто тоже увидел в «Черном русском» что-то привлекательное для себя.»

Поистине, не будучи знаком с опросами, решил бы зарезать эту «черную» идею на корню. Но как знать – может быть и не так мало людей стали брать этого «Черного русского». Можно гадать длительно и безуспешно. А можно опрос провести. Причем не ПОСЛЕ, а ДО выпуска марки и чудовищных затрат на ее раскрутку. Увидим ли мы «Черного русского» через пару лет – покажет время

Нет комментариев

Ответам на вопросы я решил посвятить отдельный выпуск. Сами вопросы довольно объемные, и по своей сути исчерпывающие. Но постараюсь дать действительно полезные и применимые на практике советы.

Всего в этом выпуске будет ТРИ письма и ответы на них.

ИТАК, ВОПРОС №1, ЧАСТЬ ПЕРВАЯ:

«Здравствуйте, Дмитрий! Очень много полезной информации. Хочу рассказать Вам немного о нашей работе и задать вопрос… Мы с мужем занимаемся мебелью. У нас есть  магазин,  площадь магазина маленькая, поэтому здесь у нас мебель предлагается только под заказ, по каталогам и образцам. Мебель вся фабричная, хорошего качества. Конкурентов, которые торгуют аналогичной мебелью у нас не много. Но очень много конкурентов, которые делают мебель(каркас) в гаражах, а фасады закупают на фабриках. Мебель у них очень низкого качества, быстро  приходит в негодность, но у них цены значительно ниже. Внешне мебель практически не отличается от фабричной, разница в качестве узнается только во время эксплуатации. Конечно, отличия есть,  но простой потребитель  их не видит. Эти «производители» тоже рассказывают, что мебель у них фабричная. И клиентов у них гораздо больше, т.к. вроде товар одинаковый, а цены разные.
Как убедить клиентов, что скупой платит дважды?»

МОЙ ОТВЕТ:

Уважаемая (к сожалению не знаю Вашего имени), это обычная ситуация с конкурентами. Плюс я вижу здесь некий черный пиар (PR – public relations, по-русски СО – связи с общественности, а по сути – Ваш имидж в глазах посетителей магазина) относительно Вашего магазина – «выглядит так же, а стоит дороже». У людей есть ложные данные и нет истинных. И Ваша задача – дать им истинные данные, чтобы они покупали у Вас, а не у конкурентов, которые собирают начинку в гаражах, а потом маскируют это фабричными фасадами.

Основное данное в Вашей ситуации: если человек не видит разницы, ему ничего не остается, кроме как выбирать по цене. Мебель не является тем товаром, который чем дороже, тем лучше. Так покупают часы и автомобили известных и престижных марок, но не мебель.

Первое, что нужно сделать – это убрать из головы человека ложную информацию и дать правильную. Именно в этой последовательности. Для улаживания ситуации с черным пиаром есть технология (автор Рон Хаббард):

1) не пытайтесь отгородиться от информации, которая сидит в голове у ваших посетителей, суть в том, что ПЕРЕД тем, как дать ИСТИННЫЕ данные, нужно высвободить внимание человека от ЛОЖНЫХ данных. Если этого не сделать, то человек Вас просто не будет слушать – ведь он «уже знает».

Итак, действие №1 – задавайте вопросы о том, что человек знает по материалам и технологиям конкурентов. Побудите его высказать абсолютно все, что у него есть против вас или против ваших цен. Слушайте его действительно с интересом, а не по типу «ну-ну, и чего вам еще наговорили?…». Убедитесь, что человек высказал Вам абсолютно все, что у него есть.

2) После того, как Вы дали человеку выговориться, Вы говорите ему, что сейчас расскажете и покажете очень интересные вещи (подразумевая ту самую правду, о которой человек не знает).

И вот тут, на шаге №2 остро встает вопрос – как показать человеку истину?

Вы пишете: «Конечно, отличия есть,  но простой потребитель  их не видит.». В этом и проблема! Потребитель должен УВИДЕТЬ эти отличия, и Ваша задача – придумать, как ему это показать. Слова часто не работают потому, что покупатель думает: «Все так говорят, конечно же продавец будет расхваливать свою мебель и говорить что-то плохое про конкурента. Но я не могу это увидеть, а раз цена выше, то уж лучше куплю в другом месте».

Поручите это тому, кто общается с посетителями и занимается прямыми продажами. Продажи – это «изменение точки зрения человека». Тот, кто просто берет деньги и выбивает чек – это не продавец в истинном значении этого слова. Иначе бы продавца колбасы в продуктовом магазине можно было бы поставить в один ряд с продавцом мебели. А я считаю, что для продажи мебели нужен человек с гораздо более высокой квалификацией именно по вопросу продаж.

Я проходил обучение продажам у Майкла Бенга, если Вас заинтересует этот вопрос, сделайте запрос, и я дам Вам контакты людей, организующих его семинары по всей России.

ВОПРОС №1, ЧАСТЬ ВТОРАЯ:

«Приходят клиенты, хотят заказать кухню, но материал, который они выбирают не практичный для кухни. Рассказываю все плюсы и минусы по каждому материалу, говорю что практичнее для кухни, говорю правду. И уже заметила, что клиент все равно закажет тот материал, который выбрал изначально, но в другом месте, у местных «производителей», т.к. у них лучшие материалы и все практичные («производители» так говорят).

Почему когда говоришь людям правду, не все слышат эту правду, или все-таки клиент хочет услышать не всегда правду? Был у меня случай, когда женщина заказывала шкаф-купе, и очень долго не могла определиться с цветом. Я ей предлагала светлый цвет, а она очень сопротивлялась, заказала в маленькую темную комнату темный шкаф. Через два дня после оформления заказа она все таки прислушалась…»

МОЙ ОТВЕТ:

На этому могу задать Вам вопрос: как много таких людей? Вам может казаться, что их много и что надо что-то срочно предпринимать. Но если посчитать, может оказаться, что это 1-2%. Это не тот процент, чтобы вообще думать о таких чудаках. По идее, если Вы наглядно и убедительно можете показать человеку, что материал или цвет не подходит, то разумные люди понимают это и соглашаются с профессионалом.

Конечно же, покупатели имеют право поставить черный шкаф в черную-черную комнату. Они могут быть сто раз «неправы» и у них может быть даже дурной вкус. Но это их право, и если Вы хотите продвать – узнайте что требуется, и предоставляйте ИМЕННО ЭТО. (Кстати, именно этот момент многие производители упускают из виду, и продают то, что ОНИ САМИ считают ценным и правильным. Это величайшее заблуждение. Опросы – ключ к успеху.)

ВОПРОС №2:

«1. как правильно находить целевую аудиторию.
2. как сделать, что б тебя услышали с первого раза. (сфера работы: салоны
красоты – обучение мастеров, продажа оборудования косметики. Расходных
материалов)
Вопросов еще много, можно начать с этих.

С уважением, Э.К.»

МОЙ ОТВЕТ:

Ответ на вопрос 1: судя по вопросу, Вы уже знаете кто Ваша целевая аудитория. Если задача – найти их месторасположение, то в помощь базы данных по предприятиям. Могу порекомендовать компанию http://www.conmark.ru/ – насколько я знаю, у них очень полные и легальные базы данных по тысячам компаний. Так же множество компаний занимаются продажей таких баз данных – можно поискать через Яндекс.

Ответ на вопрос 2: Чтобы Вас услышали с первого раза – нужно знать что говорить. Именно поэтому я не разрабатываю идею продвижения, позиционирование, тексты или дизайны без специальных предварительных опросов. Конечно, если Ваши доходы $2000-5000/мес., а расходы на рекламу не так велики, то комплексный брендинг будет слишком дорогим удовольствием. Но если ставки выше, то и потери будут больше. Неверное направление в идеях, позиционировании, дизайне могут просто поставить крест на бизнесе или товаре! У Вас просто закончатся деньги, а спроса так и не будет!!!

ВОПРОС 3 (последний на сегодня):

«Здравствуйте, Дмитрий! Очень интересно было бы узнать алгоритм вычисления эффективности создаваемого бренда, в том числе и упаковочного. На что обратить внимание, и что принять к сведению. Этим вопросом задаемся ежемесячно на совещаниях, но так  не пришли к общему знаменателю. Спасибо за своевременную и полезную информацию. Наталья.»

МОЙ ОТВЕТ:

Наталья, очень интересно, что Вы написали про общий знаменатель. На самом деле логика здесь такова: нет плохих идей для бренда или упаковки. Абсолютно все идеи хороши и работают. Вопрос в другом – на какой процент целевой аудитории. Понимаете?

Я работал в нескольких компаниях, либо рекламных или дизайн студиях, либо в рекламных отделах компаний иных направлений. Так вот, я прекрасно знаю кто и как придумывает идеи брендинга или упаковки. Это советы, мнения, интерпретация снов, и прочие практики. Хорошо, что не доходит до гадания на кофейной гуще. Обычно директор просит толкать идеи своих ТОП менеджеров, и, в конце концов, они приходят к какому-то решению.

Для наглядности расскажу одну историю из моей жизни. В детстве в шкафу у мамы стоял банановый шампунь. Мне жутко нравился его желтый цвет и запах банана. Помню, как время от времени я доставал этот флакон, отвинчивал крышечку и нюхал этот запах. В те времена бананы были не то чтобы редкостью, а их просто не было. Поэтому этот запах ассоциировался с чем-то очень вкусным и желанным.

Так вот. Для меня, учитывая мой жизненный опыт, о котором я рассказал, наилучшим брендом шампуня был бы банановый запах и густой непрозрачный шампунь желтого цвета в желтом флаконе. Это хорошая идея, и я всегда покупал бы этот шампунь, только его. Но как много людей посчитали бы эту идею столь же привлекательной и для них? Вот в чем вопрос!

Я занимаюсь дизайном с 1998 года, и сейчас, если бы я не был обучен специальной технологии опросов, то я использовал бы идею «бананового шампуня» для создания и продвижения шампуня. И мой клиент прогорел бы скорее всего, т.к. в голове других людей сидят ДРУГИЕ картинки. Опросы позволяют мне КАЖДЫЙ РАЗ находить этот самый общий знаменатель не менее 10% от общей массы целевой аудитории. Т.е. попадание как минимум в 10% аудитории ГАРАНТИРОВАНО. Т.е. я не использую идеи, которые работают на 2%-5% целевой аудитории. Для сравнения – обычный процент эффективности – 0%-2%. Если Вы мне скажете, что из 100 человек, получивших Ваше сообщение (увидели рекламу, внешний вид товара и т.д.), хотя бы 5 человек купили именно Ваш товар – я буду ПОРАЖЕН, т.к. в обычном мире это ОЧЕНЬ высокий показатель. Что касается моих результатов, это считается нормой. Иногда получается найти общий знаменатель размером в 20-30%. Для производителя эти цифры означают следующее: 10 человек из 100 возьмут с полки именно Ваш товар (плюс минус с поправкой на силу рядом стоящих брендов).

Нет комментариев

Процент увеличения спроса зависит от состояния Вашего продвижения на данный момент. Возможно, что прямо сейчас это НОЛЬ (либо Вы только планируете вывод нового товара или услуги на рынок) – в этом случае рост спроса будет более очевидным, а сравнить объемы продаж можно с объемами продаж аналогичных товаров.

Сегодня я хочу затронуть фундаментальный момент любого продвижения – ПОНИМАНИЕ.

Прежде, чем люди захотят к Вам обратиться, либо захотят взять с полки Ваш товар, они должны ПОНЯТЬ – почему им стоило бы это сделать. Именно осознание человеком тех причин, по которым он должен ЗАХОТЕТЬ купить именно у Вас – это и есть то, что заставляет его купить именно у Вас.

А теперь чуть проще: ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК НЕ ПОНИМАЕТ – ОН НЕ КУПИТ.

Я знаю, что Вы хотите продавать больше. И я точно так же уверен, что у Вас (да да, у Вас, конкретно в ВАШЕМ бизнесе) есть проблемы с продвижением.

Почему я так думаю?

Потому, что на момент написания этого выпуска по-настоящему эффективные технологии увеличения спроса используются не более чем в 1% брендинговых, маркетинговых или рекламных компаний.

Отцами данной технологии можно назвать Джек Траут (автор идеи позиционирования) и Рон Хаббард, американский ученый, которому удалось усилить позиционирование Траута не менее не менее уникальной технологией опросов. Именно благодаря предварительным опросам эффективность позиционирования стало возможным измерить и посчитать (в отличие от креатива «с потолка», например).

Так вот, понимание… Согласны ли Вы с тем, что если Вы не понимаете своих выгод от приобретения того или иного товара, Вы его и не будете покупать? Верно ли сие утверждение?

Далее. Если понимание – основа основ в продвижении, то как можно создать понимание? И чего НЕ нужно делать, если Вы не хотите разрушить понимание?

Нулевое правило – не используйте в продвижении непонятые слова. До тех пор, пока вы сообщаете простые понятные вещи – люди могут слушать, смотреть, читать Ваше сообщение. Стоит Вам допустить использование какого-либо термина или просто незнакомого слова – Вы теряете аудиторию. На лекциях или семинарах это хорошо заметно – участники начинают клевать носом или рисовать странные загогулины там, где до этого усердно конспектировали.

Само по себе отсутствие непонятых слов не создает понимания. Но их использование делает понимание поистине невозможным.

Непонятые слова останавливают движение. Вы можете нарисовать ДОМ, Вы можете нарисовать ЗАБОР, но Вы не сможете нарисовать pool (до тех пор, пока не узнаете, что слово «pool» переводится с английского как «бассейн»). И теперь Вы МОЖЕТЕ нарисовать бассейн.

Рон Хаббард открыл формулу понимания, и вот она:

АФФИНИТИ + РЕАЛЬНОСТЬ + ОБЩЕНИЕ = ПОНИМАНИЕ (еще это называют треугольником АРО – чем выше Вы поднимаете одну из его вершин, тем выше могут подняться остальные две, таким образом понимание может расти; и, соответственно, понижая одну вершину – Вы понижаете тем самым и две другие).

АФФИНИТИ – степень дружеского расположения или симпатии (подразумевается аффинити потребителей к Вашему товару, объявлению или компании).

РЕАЛЬНОСТЬ – то, что является правдой для данного конкретного человека, с чем он согласен, что соответствует его жизненному опыту, представлениям и предпочтениям. В большинстве случае именно с этим пунктом большие проблемы у производителей товаров. Дело в том, что Вы как производитель смотрите на товар изнутри, дизайнер или рекламист – сбоку, а потребитель – снаружи, т.е. с внешней стороны. Он не знает и зачастую не хочет знать технической стороны дела, но его может интересовать один-два момента, о которых Вы даже не вспомните!

Даже если Вы общаетесь на интересующие человека тему, но он не соглашается с Вами в каких-то вопросах – значит Вы не попали в его реальность (т.е. он не согласен, он думает иначе), и его АФФИНИТИ к Вам падает. Чуть больше согласия – и АФФИНИТИ начинает расти. Эту закономерность необходимо использовать в продвижении, если Вы хотите быть не только услышанными, но и понятыми.

Чтобы безошибочно попадать в реальность целевой аудитории, я использую специальную технологию опросов. Не маркетинговые исследования (хотя они тоже нужны), не фокус-группы, не мозговой штурм! Я говорю про совершенно уникальную технологию опросов, которая позволяет БЕЗОШИБОЧНО находить тот самый «ключевой аргумент» размером не менее 30% от целевой аудитории. Небывалый результат, и, конечно же, это не нравится тем моим коллегам, которые не хотят слышать про прибыли получаемые либо теряемые их клиентами.

ОБЩЕНИЕ – это действия по передаче той или иной информации на расстоянии от одного человека к другому. При личном общении нам не нужны видеоролики или рекламные плакаты. Но часто прямые продажи либо не выгодны, либо технически невозможны (например, в супермаркетах). Тогда Вы пользуетесь многотиражными посредниками – полиграфия, упаковка и т.д.

Хотите продавать больше – повышайте треугольник АРО. Не хотите продавать – понижайте Аффинити, Реальность и Общение, и отсутствие результатов гарантировано.

Нет комментариев