БЛОГ ДМИТРИЯ ЖИВОТЯГИНА

Прямо сейчас Вы используете те или иные методики, техники, приемы, как создания, так и оценки эффективности той или иной идеи, объявления, сообщения.

Позвольте показать Вам, чем на самом деле являются столь популярные, и гораздо менее эффективные способы анализа, которыми Вы, возможно, пользуетесь прямо сейчас, либо пользовались в недалеком прошлом. Так и хочется спросить – «И как оно?». Но не буду язвить, я хочу чтобы Вы сами увидели правду. А если Вы ее не увидите – что ж, значит это не является правдой для ВАС. В этом случае пусть данная информация так и останется лишь моим мнением.

Устаревшие технологии, за которые с Вас продолжают брать деньги

По статистике (причем нашей собственной, так что за эти данные я ручаюсь) более 80% московских брендинговых агентств не используют опросы на позиционирование, перед тем, как начать работы по разработке бренда, стратегии продвижения или дизайна. В эту статистику вошли как мало известные, так и довольно популярные брендинговые агентства Москвы. Просто наберите в Яндек «брендинговое агентство» и Вы их увидите.

Я уже не говорю про дизайн студии или веб студии, где креатив правит всем, а про маркетинговые исследования и опросы на позиционирование даже и не слышали никогда.
Менее 20% московских брендинговых агентств используют в своей работе результаты маркетинговых исследований. (При этом все они используют именно МАРКЕТИНГОВЫЕ исследования – т.е. исследования РЫНКА. Опросы на позиционирование не используются, т.к. попросту не изучены и не освоены.)

Я работаю в рекламном дизайне с 1998 года и прекрасно знаю, откуда берутся идеи для продвижения, за которые берут неплохие деньги с клиента. Причем не важно, принесло ли использование такой идеи прибыль, или же клиент потерял весь свой рекламный бюджет и ничего не заработал.

Какие инструменты Вам предлагают на рынке маркетинговых услуг

КРЕАТИВ. О да, куда же без творчества, оригинальных и даже шокирующих идей. Но все это идеи с потолка, до тех пор, пока они не будут основаны на результатах специальных опросов на позиционирование. (Кстати, если Вам не знаком этот термин – «позиционирование» – не стесняйтесь, напишите мне, и я посвящу этому отдельный выпуск.)

КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. В результате таких исследований брендинговое агентство получает следующую информацию:

• кто является потребителем данного продукта (возраст, пол, социальное положение и т.д.)
• как часто потребляется продукт, в какое время суток и т.д.
• сколько денег/мес. средний потребитель расходует на продукт
• какие конкурентные продукты пользуются спросом у той же аудитории и т.д.

А теперь вопрос: можно ли после таких исследований разработать название продукта, логотип, рекламное изображение, слоган, цвет и т.д.? Да, можно. Но причем тут опросы?
Допустим, я знаю пол и возраст человека, уровень его дохода и количество потреблений продукта в месяц. Но получил ли я информацию о том, какие тексты или изображения использовать? Нет! Т.е. по сути, создается лишь видимость того, что брендинг разрабатывается на основе опросов. Такие исследования можно применять в построении бизнес процессов, формировании ценовой политики, определении точек сбыта. Но они просто не в состоянии обеспечить необходимой информацией разработчика позиционирования, названия, логотипа, брендинговой стратегии.

ГОТОВЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ (результаты исследований Института Гэллапа и т.д.). Многие брендинговые агентства используют для очередного клиента уже готовые результаты исследований. Часто устаревшие, слишком общие данные, к тому же доступные любому желающему. Но позвольте – разве уникальность бренда не является его главным качеством? И разве не нужно проводить новый цикл опросов для каждого бренда в отдельности? Неужели все продавцы обуви хотят сообщить людям об одних и тех же качествах, ради которых те будут покупать ботинки именно этой марки? Да да, снижение себестоимости – это здорово, но если заказчик в итоге будет терять сотни тысяч долларов, лучше бы отказаться от такой сомнительной «экономии».

Исследование менталитета, предпочтений, мнений, зрительных образов публики – процесс очень тонкий, и даже интимный. Так к нему и надо относится.

ФОКУС ГРУППЫ. Расскажу о двух случаях моего участия в двух фокус группах в качестве испытуемого. Первый раз мне предложили за 500 рублей притвориться потребителем исследуемого продукта (это был алкогольный напиток). И хотя я на самом деле не являлся потребителем, это не смутило организаторов. «И так сойдет…»

В другой раз нас с товарищем выловили на улице и пригласили в «исследовательский институт», расположенный в съемном помещении неподалеку. Мухлеж начался уже с первых минут – вместо обещанных 10 минут занял бы около часа (судя по тому, как далеко мы продвинулись за те 15 минут, которые были там). Нам обоим предложили пройти тестирование (при том, что я снова не подходил для исследования, т.к. не потреблял данный продукт). Задавая вопросы моему товарищу, девушка-интервьюер отвечала на половину вопросов самостоятельно (видимо, для экономии времени).

Фактически, искажение в результатах на 20-30% может обойтись заказчику таких исследований в 100 и более тысяч долларов. А если учесть, что грамотно разработанная стратегия должна работать годами – это могут быть коллосальные потери, как времени так и денег.

Итак, два важнейших недостатка фокус групп (судите сами):

• охватывается слишком малое количество людей (обычно это 10-20 человек, не более того). Выборка аудитории настолько мала, что это становится причиной серьезных искажений при подсчете и анализе результатов
• на фокус группах обычно тестируются готовые идеи, при том, что та самая идея скорее всего не заложена в дизайн (ведь это 1 шанс на тысячу!), к тому же заказчик оплачивает все эксперименты и пробы, даже те, которые не пройдут тестирование на фокус группе и не будут использованы далее

МОЗГОВОЙ ШТУРМ. Если в «штурме» участвуют не менее 100 человек целевой аудитории – узнать их мнение было бы крайне ценным. Но если «штурмовиков» от силы 5-10 человек, и при этом хотя бы половина из них не планирует потреблять исследуемый товар – кому нужны эти дискуссии? Основное назначение мозгового штурма – получение большого количества идей за короткий промежуток времени. Хорошо, если при мозговом штурме учитываются результаты проведенных опросов. Но если мозговой штурм проводится ВМЕСТО опросов целевой аудитории… Остается только пожелать удачи тому, кто оплачивает такую работу. И тем более тому, кто потом потратит в 100 раз больше при размещении этих неверно составленных сообщений в СМИ.

Все это довольно неэффективные методики, которые не в состоянии дать точные и предсказуемые результаты. Выглядит все великолепно, цифры, графики и таблицы. Но главный судья – потребитель, который либо голосует рублем, либо нет.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – основа эффективного продвижения. Так говорил Джек Траут на заре Эпохи позиционирования в 1971 году, им же и рожденной; так писал Рон Хаббард в своем ТОМе 3 серии «Управление». С той разницей, что Хаббард превратил алмаз в бриллиант, добавив к позиционированию Траута ключевой элемент – уникальную технологию опросов.

С 1998 года я работаю в сфере рекламы и дизайна. Знаю не по-наслышке, как идеи появляются на свет. А отсюда и мое негодование по поводу их неэффективности.

Уверен, что многим из Вас будет очень полезна эта информация. Могу с уверенность заявить, что на момент написания этого первого выпуска в России всего два человека владеют данной технологией.

«РЕКЛАМА – ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ!» – как много правды было в этих словах еще 15-20 лет назад. Сегодня привычные методы «классической» рекламы уже не так эффективны. Вы можете видеть это на примере Вашей компании – тратите ли Вы основную часть денег на рекламу? Или же Вы используете другие методы продвижения?

Реклама увеличивает объемы продаж, только если Вы увеличиваете объемы рекламы. Вы останавливаетесь – и люди забывают о существовании вашей компании или товаре. А если рекламные сообщения составлены без использования специальных опросов (об этом в
следующих выпусках), реклама может давать очень вялые результаты, а часто – и вовсе съесть Ваш рекламный бюджет и «Спасибо» не сказать.

Реклама по своей сути не способна зажечь огонь и выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией. «Все они так говорят» – думают люди. И правильно делают!

Сила бренда, его узнаваемость и востребованность нарастают с каждым месяцем и годом, происходит как-бы наращивание мышечной массы Вашего бренда. Если сравнить это с восхождением на гору, то брендинг с каждым годом возносит Ваш товар или услугу все выше, в то время как реклама позволяет лишь сохранить уже достигнутый уровень.

На самом деле, показатели продаж, а особенно динамика роста продаж в большинстве компаний, использующих лишь рекламу, не так велики, как может показаться. Никому не хочется рассказывать о вновь потерянном рекламном бюджете или и вовсе – банкротстве.

Мне известны случаи, когда рекламный ролик занимает первое место на конкурсе в Каннах, а затем рекламная кампания с использованием этого ролика помогает стать его владельцу миллионером, если он был миллиардером (шутка избитая, но в тему)…

Часто рекламисты просто предлагают людям купить Ваш товар или услугу, но есть ли причины прислушиваться к такой рекламе? Почему люди должны обратить особое внимание именно на Ваше предложение? Ведь выбор так широк, и забыть о вашем рекламной сообщении проще
простого! Информации так много, что гораздо проще найти что-то нужное именно тогда, когда оно понадобиться. Так зачем вообще обращать внимание на рекламу?!

Если сравнить рекламу и брендинг с айсбергом, то реклама – это та самая верхушка, меньшая, но видимая часть. Основа, которая выталкивает верхушку на поверхность – это брендинг. Именно за счет брендинга и технологий пиара реклама начинает работать. Иначе Вы получаете не более 1-2% обращений и продаж. По моим наблюдениям именно такой процент откликов и получают
99% рекламодателей, а значит и Вы (с вероятностью 99 из 100).

Почему брендинг гораздо более выгоден с точки зрения вложений денег и времени? Рассмотрим это на примере. Представьте, что к Вам подходит незнакомый человек, представляется Иваном Петровичем, и предлагает что-то у него приобрести (а именно так и работает реклама!). Ваша реакция?

Возникнет сразу несколько вопросов:

- Кто этот человек?
- Знает ли его кто-то из Ваших знакомых?
- Как давно он этим занимается?
- Можно ли ему доверять?
- Почему нужно покупать именно у него?

Первое, что Вы «покупаете» – это самого Ивана Петровича. Но Вы слишком мало знаете о нем, поэтому предпочтете скорее отказаться. Ведь когда Вам действительно потребуется данный продукт, Вы «запросто сможете найти его в Интернете или через знакомых». Ваши потенциальные клиенты рассуждают так же.

Теперь представьте, что Иван Петрович делает Вам предложение (реклама), и у Вас в сознании возникает четкая картинка, образ – кто он такой и чем занимается (результат грамотного брендинга). По сути – сам Иван Петрович превратился в бренд самого себя. Вы просто
знаете, что ему стоит доверять, с ним стоит иметь дело. Вы вспоминаете, что несколько раз слышали о нем что-то хорошее от других людей, пару месяцев назад видели статью в каком-то журнале, а Ваш сосед по дому совсем недавно стал клиентом Ивана Петровича и очень этим доволен.

Это сила бренда, созданная технологиями пиара. Многие товары покупают не потому, что они лучше, а потому что они – бренды, потому, что ДО рекламы уже было доверие к торговой марке
или компании.

Вы можете продавать без брендинга, используя только рекламу. Но только в том случае, если у Вас нет конкурентов. Чем плотнее рынок, чем активнее и сильнее ваши конкуренты – тем в большей степени ваш бизнес нуждается в брендинге и пиаре, которые идут ДО маркетинга и рекламы, разжигая огонь в сердцах потребителей.

Сегодня уже не достаточно, чтобы ваши идеи были оригинальными, необычными, остроумными. Нужно отличаться от десятков и сотен конкурентов, доносить нужные вам идеи до публики, прорываясь сквозь массу других сообщений, передаваемых вашими конкурентами а так же компаниями других видов деятельности. Это еще называется «информационным шумом» – т.е. информации так много, что быть услышанным становится все сложнее.

Сознание людей переполнено информацией. Они не просто не хотят, но и физически не в состоянии запоминать все, что поступает извне. Ну да – видели вроде бы, ну да – что-то понравилось, что-то нет. И вот этого «что-то нет» гораздо больше, 99% информации отфильтровывается и не запоминается. Но есть тот самый 1% информации, который попадает в реальность человека, и вызывает у него отклик. Предпочтение отдается максимально простой идее, которая способна быстро и без усилий со стороны зрителя проникнуть в его сознание. Но что это за идеи? Как их найти? Как понять – что именно даст отдачу, а что нет? Технология есть, и мой блог именно об этом. Но, всему свое время.

На чем основано большинство маркетинговых идей, и особенно что касается различного рода дизайнов, разработок для продвижения? Все что креативно – находит одобрение у заказчика. Вернее не так – все что НЕ креативно, отвергается заказчиком. И лишь креативные, необычные, нестандартные идеи могут быть утверждены «в печать».

Креатив (от англ. – create) – означает создание, творчество. Сам по себе креатив может либо забить гвоздь, либо ударить Вам по пальцу. Проще говоря – использовать только лишь креатив слишком рискованно, т.к. необычные идеи редко приносят предсказуемые результаты. В то время как стандартные действия, проверенные на практике сотни раз, всегда дают нужные результаты. Способов потерять деньги на брендинге – множество, но правильный путь всего один. Об этом мы и будем говорить в следующих выпусках.

Трудно себе представить брендинг, рекламу или дизайн без творческих идей. Креатив необходим, т.к. людям зачастую нужны не прайс-листы, а зрительные образы, емкие и звучные лозунги (слоганы). Почему же я говорю, что «креатив не справляется»? И не справляется с чем?

Произведения великих мастеров живописи мало чем отличаются от творений современных дизайнеров. И те и другие используют идеи, изображения, форму и цвет. Единственным критерием «хорошо или плохо» всегда является вкус либо клиента, либо разработчика. 
Нет ничего удивительного в том, что рекламные ролики, занимающие первые места на конкурсах, затем не просто не увеличивают продажи, но и могут существенно снизить спрос! Думаю, что никого не удивил.

Являются ли хотя бы 30% людей вокруг вас поклонниками творчества Пикассо? Моне? Или Сальвадора Дали? Могут ли они назвать хотя бы по одному шедевру этих величких художников? Скорее всего нет. А ведь их картины оцениваются в сотни тысяч, миллионы долларов. А тем временем дешевые постеры с Димой Биланом висят в комнатах почти каждой девченки. Что нравится одному человку, совсем не обязательно будет нравится другому. Поэтому вопрос не в том, чья идея хороша. Нет. Любая идея скорее всего найдет своего ценителя. Другой вопрос – как много таких ценителей окажется? Какому проценту целевой аудитории она покажется привлекательной? Процент – самый важный показатель, если Вы хотите не просто запустить интересную рекламную кампанию, но еще и заработать денег.

Как заметил один знакомый: «Сколько панков нужно загнать в автосалон, чтобы продать один Mercedes?»

Допустим, Вы вложили в продвижение $100 000 в течение года, но идея сработала на 2%. (В зависимости от случая это может быть от 0 до 80%, причем эта цифра абсолютно непредсказуема, но обычно в пределах 0-5%.) Что это означает? То, что такая идея может потенциально сработать лишь на 2% от общего количества Вашей целевой аудитории. Т.е. из 100-та Ваших потенциальных клиентов лишь 2 могут заинтересоваться – остальные либо не поймут Вашего сообщения, либо не сочтут его достаточно привлекательным. Так вот, когда Вы действуете наугад – Вы не можете быть уверены, что идея, образ или сообщение попадет в цель. Естественно, если на неуверенности строится вся стратегия продвижения – ожидать многого не приходится. Вы не можете действовать в полную силу, Вы меняете один дизайн за другим и т.д.

И другой вариант. Представьте, что у Вас есть выбор – пустить в дело идею размером в 2% от целевой аудитории, либо идею размером в 30% и более от рынка. Другое дело, не так ли? Вы можете заранее знать – какому проценту рынка соответствует та или иная стратегия. И от этого поистине захватывает дух.

Креативом обычно занимаются люди, которые не являются представителями вашей целевой аудитории. А если и являлись бы, то мнение одного человека может легко не совпасть с мнением остальных. Вот и получается – идеи, основанные лишь на креативе, приносят чаще убытки, чем прибыли.

Было ли у Вас подозрение, что это только у Вас продвижение не слишком эффективное? Стараетесь ли Вы отслеживать действия конкурентов? А может быть берете с них пример и даже копируете некоторые элементы дизайна?.. Я Вас хочу заверить, когда вы вкладываете очередную порцию рекламного бюджета и получаете обратно воздух – Вы не одиноки. Это происходит постоянно с 99% компаний. И Ваши прямые конкуренты – не исключение. Просто данные факты не являются их гордостью, и они не спешат рассказать о потере очередного миллиона.

Но есть и хорошая новость. Не для дизайнеров или рекламистов, но для их клиентов. На смену голому креативу пришли другие, более прогрессивные технологии, которые к тому же способны давать стабильные и предсказуемые результаты.