САЙТ ДМИТРИЯ ЖИВОТЯГИНА

В предыдущем выпуске я начал рассказ о необычайно эффективной технологии разработки идей для продвижения. Как Вы помните (если читали тот выпуск), все начинается с поиска ключевого аргумента, некого общего знаменателя, который будет привлекать Вашу целевую аудиторию как ничто другое.

На первом этапе мы находим идею, понятие, выраженные в словах. Это и есть ключевой аргумент. Но Вы понимаете, что визуальное восприятие куда важнее слов. Людям нужна картинка, изображение, что-то запоминающееся и в то же время мгновенно доносящее основную идею сообщения.

Сегодня я расскажу, как можно безошибочно найти правильный визуальный образ, чтобы затем он стал лицом Вашей компании или товара. И начинается наш поиск с позиционирования.

Если Вы прекрасно знаете, что такое позиционирование — можете пропустить следующие пару абзацев.

 «Позиция» – это то место в чьем-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами. Первая информация по вопросу позиционирования была выпущена в виде брошюры «Эпоха позиционирования» опубликованой издательством «Риес Капьелло Колвел, Инк.» в 1972 году. А в 1979 году Рон Хаббард договорился с Траутом на использование материалов по позиционированию в своих трудах, существенно усилив область поиска верной идеи позиционирования уникальной технологией опросов.

Слово «позиционирование» используется для обозначения действия, при котором продукту (например, крему для бритья) задается определенная позиция посредством соотнесения этого продукта с другими. Существует мнение, что способ, которым люди запоминают, заключается в соотнесении одной вещи с другой.

Итак, мы имеем ключевой аргумент для продажи средства от тараканов, звучащий как «безопасно для людей» (читайте об этом в предыдущем выпуске). Чтобы можно было разработать наиболее эффективное изображение, нам нужно правильно спозиционировать  наше средство от тараканов с чем-то, что люди считают безопасным для себя.

Конечно же, мы можем долго гадать, советоваться или обратиться у «эксперту» (что и делают на данный момент большинство руководителей и владельцев бизнеса, ведь у них нет других вариантов). Но мы проводим ОПРОСЫ. Мы спрашиваем людей (только целевую адуторию!), чтобы найти какой-либо предмет или вещь, ассоциирующийся у них с идеей «безопасно для людей».

Обращаю Ваше внимание — на этом этапе нас не интересуют новые идеи или понятия. Мы не сможем их нарисовать или сфотографировать. Теперь нам нужно что-то материальное, что можно было бы пощупать, понюхать, увидеть и т. д.

Я не знаю, что придет в голову людям, когда они услышат «безопасно для людей», но вот как результат работ выглядит на примере одного реального проекта.

Представьте себе изображение мультяшного сотового телефона, с улыбкой в 32 зуба, ручками и ножками как у Микки Мауса, и СИМ-картой, выскакивающей у него из груди, точно так же как сердце выскакивало из груди главного героя фильма «Маска». Такая идея логотипа сразу же пришла в голову нашему дизайнеру, когда он получил задание разработать логотип для компании, занимающейся оптовой продажей СИМ-карт. Аргументация для изображения была такой: СИМ-карта — главная деталь в любом телефоне, сердце — главный орган в теле человека. Логично? Следовательно — логотип должен быть в виде телефона с сердцем вместо СИМ-карты.

Если бы мы не провели опросы, то так оно и было бы. Заказчик получил бы красивый логотип — телефон с сердцем в форме СИМ-карты, мы нарисовали бы красивый брендбук (руководство для заказчика по использованию логотипа, идеи позиционирования, рекламных дизайнов и т.д.), и все было бы как у всех.

Но, опросы целевой аудитории (которой, как Вы понимаете, наш дизайнер не являлся), сначала на ключевой аргумент, а затем и на позиционирование, привели нас к совершенно другому результату. На логотипе, а затем и в дизайнах для рекламы, на фоне схематичного прямоугольника со срезанным уголком (вспомните форму Вашей СИМ-карты) был изображен бегущий гепард!

Не так важно — понравилось ли это изображение или вообще сама концепция заказчику, но эта идея сработала на 80% целевой аудитории, согласно результатам проведенных нами опросов (80% максимальный в нашей практике показатель, но все же).

Не трудно догадаться, что происходит, если Ваше продвижение или дизайн упаковки не основаны на ключевом аргументе и правильно найденной идее позиционирования.

В предыдущем выпуске я рассказал об отцах технологии, которую считаю наиболее надежной и эффективной из всех существующих в мире, а поэтому и использую ее в своей работе. Если Вы еще не прочли его — очень рекомендую это сделать, узнаете много интересного.

Продолжая развивать тему, хочу задать Вам пару вопросов. Сравнивая тот или иной сайт компании, то или иное рекламное предложение, как Вы решаете, кому позвонить в первую очередь? Или, как Вы решаете, какую коробочку или баночку взять с полки в супермаркете?

Не столь важно, что Вы ответите — любой ответ будет правильным. Но важно то, что для каждого человека правильными могут быть совершенно РАЗНЫЕ ответы. С этим все ясно, и ничего нового я тут не открыл.

У каждого человека существует некий внутренний механизм, который помогает ему делать свой выбор. Я называю это «Ключевым аргументом». Это какая-либо идея или понятие, выраженное в словах. Например, если Вы считаете САМЫМ ВАЖНЫМ качеством средства от тараканов — безопасность для людей, – то ДЛЯ ВАС это и будет Ключевым аргументом при покупке.

«БЕЗОПАСНО ДЛЯ ЛЮДЕЙ» — ключевой аргумент, который нужно использовать как основную идею продвижения. Но только в том случае, если Вы лично готовы купить всю партию этой продукции.

А если нет? Как быть? Как выбрать единственно верный Ключевой аргумент для Вашей целевой аудитории и не ошибиться?

Можно гадать, устраивать совещания, мозговые штурмы и прочие обсуждения, но факт остается фактом — единственный способ получить мнение целевой аудитории — это задать вопросы ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.

Если другой человек руководствуется ДРУГИМ критерием при покупке — для него Ваш аргумент «безопасность для людей» будет как пустой звук, и Вы будете продавать не 100 единиц в день, а 5 единиц. Итого, Ваш валовый доход будет в 20 раз меньше. Разница есть, правда?

Это не шутка, это происходит прямо сейчас во всех магазинах страны. Люди даже не покупают большинство товаров, потому что на них нет Ключевого аргумента, привлекающего внимание. Они даже не берут их в руки, чтобы прочитать все остальные супер тексты, так старательно размещенные на упаковке. Ведь покупатель приходит в магазин или в Интернет не для того, чтобы «читать» – он приходит ВЫБРАТЬ.

Чем больше у Вас конкурентов, тем сложнее и интереснее находить ВАШ ключевой аргумент, т. к. он уже не лежит на поверхности. Если кто-то уже использует идею «безопасно для людей», Вам придется искать другую нишу. Но Вы не можете искать и находить, если поиск производится исключительно в голове Вашего дизайнера или менеджера по маркетингу!

Ключевой аргумент — это причина первоначального интереса к Вашей услуге или продукции. Зная его, Вы размещаете это в виде текста и изображений в рекламе, на упаковке, отражаете в названии, логотипе и т. д. Вы формируете цельный образ Вашего товара или услуги исходя из верно найденного ключевого аргумента. И Вы используете опросы, чтобы НАЙТИ этот ключевой аргумент.

Многие десятилетия нас приучали к тому, что в маркетинге, и уж тем более дизайне «предугадать невозможно, надо вложить деньги, а потом посмотреть — как оно сработало, и если не повезло, то потратить еще деньги (но уже в другом направлении) — и опять посмотреть, а если опять не сработало, то снова потратить… и т.д.». Так действуют в области продвижения большинство компаний и по сей день.

Трудно сразу и полностью осознать, насколько великолепна та технология, о которой я говорю. Ведь Вас заставили поверить, что любая идея непредсказуема. Именно это и происходит, но только в том случае, когда эта идея или дизайн высасываются из пальца специалистами по креативу, без каких-либо исследований менталитета целевой аудитории (не путайте с маркетинговыми исследованиями, они решают совсем иные задачи).

Используя уникальную технологию опросов, можно КАЖДЫЙ РАЗ находить такую идею, которая будет гарантированно работать не менее, чем на 30% целевой аудитории.

Откуда я знаю, какому проценту соответствует та или иная идея, стратегия или дизайн? Перед тем, как придумывать что-то, я ПРОВОЖУ ОПРОСЫ. И часто мне приходится видеть, что если бы я, как дизайнер, пустил в ход СВОЮ идею, НЕ основанную на опросах, то я попал бы лишь в 2% или в 5% целевой аудитории. Например, для одного из моих клиентов я нарисовал бы мультяшный телефон с СИМ-картой вместо сердца (именно эта картинка сразу же пришла мне в голову), а не бегущего гепарда на фоне СИМ-карты (что было выявлено на основе опросов). Понимаете?

Эта технология настолько нова, и настолько точна, что все другие методики остается сравнить лишь с гаданием на кофейной гуще…

Итак, сегодня я дал Вам информацию по первому Этапу используемой мной технологии — обнаружение Ключевого аргумента. В следующем письме я буду говорить о позиционировании и поиске визуальных образов.