САЙТ ДМИТРИЯ ЖИВОТЯГИНА

Сегодняшний выпуск посвящаю теме аккумулирования (накапливания) рекламного эффекта. Сразу скажу, что тема не слишком простая для понимания, слишком уж иначе мы привыкли думать и делать.

Как я уже писал много раз, ситуация с малоэффективным продвижением настолько сложилась, что многим бизнесменам даже в голову не приходить задаться вопросом: а может ли быть как-то иначе? Можем ли мы получать как минимум в 2-3 раза больше клиентов при тех же самых вложениях? От чего зависит эффективность продвижения? Почему за одним товаром люди едут с другого конца города, а другой не берут даже при наличии говорливого менеджера по продажам?

Эффект рекламного накопителя не используется почти 99% компаний, оказывающих те или иные услуги, продающие те или иные товары. Известные и «серьезные» марки не исключение (банально, но Coca-Cola снова отличилась и по этому критерию – всемирно известная компания входит чуть ли не в первую 10-ку производителей ширпотреба, придерживающихся принципа рекламного накопителя.

Так что же такое рекламный накопитель, или принцип небоскреба в продвижении? Что именно накапливается, и каким образом?

Вопрос можно поставить им под более интересным углом:

КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ СИЛА ВАШИХ СООБЩЕНИЙ СУММИРОВАЛИСЬ В СОЗНАНИИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ?

Принцип небоскреба – не более чем моя выдумка, но я создал этот термин специально, чтобы максимально четко показать Вам, как уже начиная с сегодняшнего дня Вы можете В НЕСКОЛЬКО РАЗ усилить Ваше собственное продвижение. Причем, это работает для абсолютно любого бизнеса, на любом товаре и услуге.

Если посмотреть на весь цикл бизнеса целиком, и начать с конца, то в самом конце будет Ваше удовлетворение от достигнутого, чуть больше свободного времени, новая машина, отдых с семьей, улыбки детей, поездка на лазурное море, белый песок и пальмы.

До этого будут деньги, прибыль.

До денег будет проданный товар или оказанная услуга.

И вот тут самое интересное – чтобы продать товар или услугу, Вам нужно создать ЖЕЛАНИЕ купить Ваш товар или услугу. А возникает это желание, понятное дело, не у кошелька с ушками, а у конкретного человека. Да, эту обезличенную биомассу принято в маркетинговом мире называть «целевой аудиторией», но на самом деле целевая аудитория состоит не много ни мало из отдельно взятых личностей, а попросту – людей.

Так вот, у отдельно взятого человека должно возникнуть ЖЕЛАНИЕ приобрести Ваш товар или услугу. И, вопреки множественным заблуждениям на этот счет, это желание не возникает сразу же после первого контакта. ЖЕЛАНИЕ – это продукт (результат) накопительного процесса.

Образно говоря, желание купить находится на высоте 100 метров, в то время как большинство компаний и бизнесменов строят одноэтажные домики.

Решение проблемы желания – строить свое продвижение по принципу небоскреба, а именно: точное проектирование (без особой спешки или идей с потолка), мощный фундамент, возведение этажей один над другим, снова и снова, в точном соответствии с технологией строительства, архитектурным проектом и расчетами.

Я понимаю – сейчас Вы, вероятно, начинаете скучать или даже злиться от того, что я так сильно углубился в философию. Но обещаю – скоро Вы увидите всю картину целиком и в Вашей голове будет мир и покой.

Возвращаемся к строительству «небоскреба». Зачем Вам строить небоскреб? Затем, чтобы достичь той самой заветной высоты в 100 метров (помните?).

Когда Вы строите реальный высотный дом из железобетона (арматура + бетон = железобетон), Вам, вероятно, нужно строить каждый этаж поверх предыдущего. Т.е. если Ваш первый этаж занимает 500 кв.м. земли, то, логично предположить, что второй этаж будет возвышаться над этим же самым участком, он не будет стоять сбоку, или рядом – верно? Ведь в этом случае это будет уже не многоэтажный дом, а множество одноэтажных строений.

Да – в сумме, если Вы сложите их высоту, Вы получите те же самые 100 метров, но лишь на калькуляторе, т.е. по сути – виртуально. Но, вы определенно не достигнете высоты в 100 метров в реальности. Вы не сможете сесть в лифт, нажать кнопку 33-его этажа и выйти на крышу, с которой город был бы виден как на ладони.

Чем то напоминает «Алису в Стране Чудес», Вам не кажется?

И теперь внесу чуть больше конкретики. Чтобы Вас заметили, запомнили, и самое главное – чтобы Ваше предложение достигло отметки 100 метров на нашей воображаемой Шкале Желания Купить, Вам нужно заниматься продвижением так, как будто Вы строите 33-х этажный небоскреб, а не 33 одноэтажных домика.

Как Вы можете это использовать в Вашем бизнесе, даже если Вы не владелец заводов и пароходов Coca-Cola?

Выделю несколько наиболее важных правил, которые позволят Вам построить «небоскреб» и подняться над одноэтажными постройками конкурентов:

1) разберитесь наконец с Вашей уникальностью, неповторимостью, отличительными качествами (внимание – ключевое слово здесь не «определитесь с качеством», а «определитесь с отличиями»), и самое главное – найдите или придумайте, чем Вы могли бы, или чем Вам хотелось бы выгодно отличаться от конкурентов. Посмотрите на рынок глазами Ваших потенциальных клиентов и осознайте тот факт, что у него нет ни малейших причин покупать именно у Вас, по крайней мере до тех пор, пока Вы их ему не дадите. А дать причину – значит возвести в сознании человека многоэтажную идею с вывеской »Знаю, помню, хочу».

2) придумайте слоган, по которому Вас будут однозначно и быстро узнавать, разработайте некий каркас (принципы узнаваемости) для ВСЕХ рекламных текстов, разработайте уникальный фирменный стиль (в первую очередь это цвет, идеально – один), закажите разработку базового рекламного дизайна, которыя затем сможете использовать и на визитках, и на сайте, и даже в оформлении приемной для клиентов. Каждый контакт с Вашей компанией должен пробуждать у человека воспоминание о предыдущем контакте, а не быть чем-то совершенно новым и незнакомым;

3) убедитесь, что все вышеописанные разработки будут однозначно и без сомнений ассоциироваться и аккумулироваться в сознании Ваших будущих клиентов как единое целое (этаж на этаж, если говорить о небоскребах);

4) осуществляя продвижение, позаботьтесь о том, чтобы каждое рекламное сообщение, упаковка, витрина магазина и даже слова, используемые Вашими менеджерами в телефонных разговорах с потенциальным клиентами – чтобы все это имело единую суть и природу.

Этаж на этаж. Вы строите небоскреб в РАЗУМЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ! Поэтому Ваши сообщения не могут быть похожи на разрозненные и не ассоциирующиеся друг с другом зрительных образов и текстов.

Только лишь названия НЕ ДОСТАТОЧНО. Вчера меня звали Дмитрий Животягин, сегодня и завтра будут звать точно так же. Однако, если сегодня я говорю одно, завтра другое, а послезавтра третье – меня будут считать как минимум скользким типом. И уж точно люди не смогут (да и не захотят, если честно) запомнить, кто такой Дмитрий Животягин и чем он может быть для них полезным, скажем, через пару месяцев.

Кстати, в одном из предыдущих выпусков я писал о том, что 99% людей получают Ваши предложение НЕ ТОГДА, когда они на самом деле в них нуждаются. Принцип небоскреба решает и эту проблему.

13 Комментариев

Если Вы относите себя к малому или среднему бизнесу, Вам, как ни крути, приходится (или выпадает удача?) заниматься прямыми продажами. Причем, чем меньше Ваш бизнес, тем БОЛЬШЕ Ваши прибыли зависят от прямых продаж. Хотя бы потому, что у Вас нет особых денег для продвижения, не говоря уже про размещение роликов на телевидении.

Так вот, если Вы занимаетесь прямыми продажами, Вы знаете о том, что продавать нужно то, что пользуется спросом. И второй вариант продаж, если Вы пытаетесь продавать то, что НЕ пользуется спросом – это связать Ваш товар с той или иной потребностью людей, показать им, что хоть они и не знают о Вашем товаре, он в действительности может решить их проблему. Т.е. Вам тем или иным образом необходимо СВЯЗАТЬ потребность человека на том конце провода, или по ту сторону прилавка, с качествами и свойствами Вашего товара.

И это довольно легко сделать, если человек стоит прямо перед Вами – ведь Вы (или Ваш продавец) можете общаться с клиентом, Вы можете видеть его и Вы можете задавать ему ВОПРОСЫ. Лучшие продавцы делают именно это – они задают вопросы, они СНАЧАЛА интересуются покупателем, и только ЗАТЕМ говорят о своем продукте.

Но этот выпуск не о прямых продажах, тем более что я не считаю себя специалистом в этом. Однако, если Вас интересует вопрос «Как я могу продавать больше?», или «Как обучить моих продавцов, чтобы ОНИ продавали больше?», напишите мне – я направлю Вас к мастеру высшего класса по этой части.

Так вот, прямые продажи имеют кое-что общее с массовым продвижением:

ПРОДВИЖЕНИЕ РАБОТАЕТ ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА ЛЮДИ ПОНИМАЮТ, ЧТО ВАШ ТОВАР ИМЕЕТ ПРЯМОЕ ОТНОШЕНИЕ К ИХ ПОТРЕБНОСТЯМ.

И тут два момента:

1) Ваш товар должен ДЕЙСТВИТЕЛЬНО иметь прямое отношение к потребностям людей;
2) Они должны ПОНЯТЬ это – и в этом состоит одна из важнейших проблем современных методов продвижения.

В чем проблема с тем продвижением, которое Вы используете прямо сейчас? Хм… Занимаясь прямыми продажами, лучшие продавцы сначала спрашивают и слушают, и лишь затем говорят о товаре, связывая его с потребностями ДАННОГО КОНКРЕТНОГО КЛИЕНТА. Однако Вы не делаете то же самое, когда речь идет о массовом продвижении.

Позвольте показать Вам, что происходит на самом деле.

Вы разрабатываете стратегии и дизайны, либо поручаете это «специалистам» и дизайнерам. Вы не спрашиваете у клиента о его потребностях, о ЕГО представлениях и проблемах. Т.е. по сути Вы не знаете, какое качество или свойство Вашего товара покупатель оценил бы больше всего, и Вы не знаете, как преподнести свой товар, чтобы люди за считанные секунды поняли: «Ага… Я вижу, что это именно то, что мне нужно для решения вот этой моей проблемы».

Считанные секунды (1-2 секунды) – вот то время, которое у Вас есть, чтобы человек ПОНЯЛ, что Вы продаете и нужно ли это ему. И это второе отличие массового продвижения от прямых продаж. Менеджер по продажам может звонить своему потенциальному клиенту 5 или 10 раз, приближая момент сделки. Продавец на торговой точке имеет как минимум 10-15 секунд, и если он сделает все правильно – разговор может продолжаться до 5 минут и более.

Но когда Вы занимаетесь массовым продвижением, у Вас НЕТ того контроля над зрителями и слушателями, у Вас есть всего лишь 1-2 секунды. И Вы либо успеваете, либо нет. А, следовательно, Ваше продвижение либо работает, либо нет.

Давайте разберем схему прямых продаж с точки зрения потоков:

1) Вы задаете вопросы и слушаете (входящий поток);
2) Вы говорите о своем товаре или услуге, связывая его с потребностями ДАННОГО КОНКРЕТНОГО ЧЕЛОВЕКА (исходящий поток);
3) Вы получаете понимание и согласие купить (входящий поток).

Итак:

ВХОДЯЩИЙ ПОТОК – ИСХОДЯЩИЙ ПОТОК – ВХОДЯЩИЙ ПОТОК

Что делают 99% компаний? (Цифра настолько велика, что мне становится понятно, почему ситуация продолжает быть – бизнесмены привыкли, им кажется, что так все и должно быть!).

Схема потоков их продвижения выглядит так:

ИСХОДЯЩИЙ ПОТОК – ВХОДЯЩИЙ ПОТОК

Если Вы внимательно читали текст выше, Вы можете заметить просто чудовищную разницу в этих двух подходах. Что самое интересное – обе схемы можно встретить в одной и той же компании, в одном и том же бизнесе: продавцы работают (ну или пытаются, по-крайней мере) по схеме «Входящий поток – Исходящий поток – Входящий поток», в то время как менеджер по маркетингу или даже сам директор (владелец) вкладывает деньги в листовки, раскрутку сайта или вывеску над магазином по схеме «Исходящий поток – Входящий поток».

Естественно, что если Вы не знаете потребностей масс, не имеете представления о чем они думают, КАК они думают, какие зрительными образами оперируют, Вы не можете сделать качественный и ПОНЯТНЫЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ исходящий поток (продвижение).

Решение: проводить маркетинговые исследования и опросы (входящий поток) ПРЕЖДЕ, чем начинать вкладывать деньги в продвижение (исходящий поток).

Вы уже делаете это в прямых продажах, так почему бы не поступать точно так же, занимаясь массовым продвижением?

Конечно же, я лишь затронул тему предварительных опросов, и главные секреты, например такие как «Какое изображение использовать в дизайне» или «О чем говорить в 10-ти секундном видео-ролике, чтобы он дал не 0,01% откликов, а хотя бы в 2-3 раза больше» остались не раскрытыми. Но уже сейчас Вы можете коренным образом изменить политику выделения денег на продвижение. Например, Вы можете принять правило вкладывать деньги только в ту рекламу, которая создана на основе предварительных опросов.

Желаю Вам успешного дня, и до скорых встреч!

Нет комментариев