САЙТ ДМИТРИЯ ЖИВОТЯГИНА

Пару недель назад я рассказ о двух этапах в разработке идеи позиционирования для продвижения, рекламного дизайна или дизайна упаковки. Первый этап — это опросы с целью найти ключевой аргумент, второй — опросы на позиционирование.

Естественно, после того, как результаты опросов сведены в таблицу и посчитаны в процентных соотношениях, мы должны выбрать наиболее эффективное позиционирование, чтобы затем разработать на его основе все необходимые дизайны и стратегию.

Но вот дизайн разработан, что дальше? Сразу пускать в печать? Или сразу же размещать заказ на очередную партию упаковки? Конечно нет!

Очень тонкий момент — дизайн (т. е. идея и ее визуальное воплощение) является как-бы проводником между результатами опросов и той идеей, которую получит целевая аудитория.

Мы не можем знать наверняка, передает ли наш дизайн то же самое сообщение, которое в него было заложено по итогам опросов. Понимаете?

Например, средство от тараканов. Ключевой аргумент — «безопасно для людей», но получают ли зрители эту же самую идею, глядя на упаковку или рекламный плакат? Какое сообщение они получают на самом деле? Вернулся ли «бумеранг» в ту же самую точку, или нет?

Для того, чтобы проверить себя, необходимо провести ряд опросов на мгновенно складывающееся впечатление.

Недостаток фокус групп состоит в том, что с их помощью Вы не можете получить мгновенную реакцию. Почему? Потому, что исследования на фокус группах занимают 2-3 часа, но никак не 1-2 секунды. А ведь именно столько есть у Вашего зрителя, чтобы либо получить сообщение, либо пройти мимо.

Именно поэтому фокус группы совершенно не годятся как инструмент для оценки рекламных идей или дизайна.

Итак, опросы проведены, идея и дизайн готовы, и мы проводим контрольные опросы. Только после этого можно уверенно инвестировать сотни тысяч долларов в упаковку или размещение видео-роликов на ТВ.

Уверенно — именно то слово, которое не имеет никакого отношения к тому, что я наблюдаю в 99% всевозможных дизайн студиях и рекламных агентствах. И Студия Артемия Лебедева не исключение. Да — ребята работают очень профессионально на уровне графики и дизайна, но это все те же идеи с потолка, что и в других студиях. Просто дороже.