Все, что предлагается Вам для продвижения – это творческие идеи с потолка. Еще это принято называть гламурным словом «креатив».

На самом деле креатив – это тот же самый троянский конь, троян, вирус, предательски разъедающий Ваш бизнес изнутри. Вам дают красивую картинку, и говорят, что именно это и называется «продвижением». Я часто слышу от владельцев и директоров бизнеса примерно следующее: «Да, мы что-то вкладывали в продвижение, но как-то не увидели особых результатов. Оно то работало, то нет. Сейчас у нас не так много денег, чтобы тратить их еще и на рекламу.»

Но послушайте! Разве нехватка денег не является тем самым сигналом к срочному продвижению? Деньги - результат продаж, а если продажи не увеличивать, то откуда возьмутся деньги? С неба?

И вот он, креатив – проникает в Ваш бизнес через продвижение, как дареный конь въезжает в открытые ворота. Вас уверяют, что «в этот раз все должно получиться». Вы вкладываете деньги и снова теряете их.

Под остроумным, оригинальным, сексуальным или шокирующим креативом прячется враг, который снова и снова ковыряет дырку в днище Вашего рекламного бюджета. Креатив – ни что иное, как идея, рожденная в сознании творца (дизайнера). Это троян, созданный за Ваши же деньги! Вы впускаете его в свой бизнес и доверяете ему продвижение Вашего товара.

Относится эта история к Вам лично или нет – оставьте свой комментарий, всегда интересно пообщаться с умными людьми!

Наткнулся в Интернет на галлерею рекламного дизайна под названием «Необычные рекламные фотоработы Dimitri Daniloff», посмотрел, поразил свое воображение увиденным, и не смог не написать на совем любимом блоге о такой вот находке.

Каюсь, мастера с именем Dimitri Daniloff до сих пор не знал, ну вот как-то так получилось. Уверен, он обо мне и завтра вряд ли услышит. Но не в этом суть.

Хотел бы высказать свое нескромное мнение о работах Дмитрия, и тут же предвижу возгласы типа «Да Вы только взгляните на этот полет фантазии!», или «Слышь ты, умник, ты хоть понял на кого бочку катишь?!», или вот такой еще вариант: «А сам то! Моська на слона, а туда же, покажи свои шедевры, а мы посмотрим и посмеемся…»

Ну, во-первых, сами работы мне очень даже нравятся. Скажу больше – лично я вряд ли смог бы исполнить все эти коллажи и фотосъемку на столь же высоком уровне. Нет, ну смог бы конечно, но только после лет эдак десяти практики, а перед этим лет эдак пяти специального обучения. И вот только тогда, и то может быть, смог бы посоревноваться с Дмитрием Данилоффым (склоняется или нет такая фамилия – не знаю, поэтому уж извиняйте).

Во-вторых, считаю работы Дмитрия высшим достижением в нише креатива. Нечасто увидишь столь искусно выполненный сюрреализм, в голову приходит разве что Сальвадор Дали, но тому без компьютера и современной фототехники было ох как нелегко. Кстати, сам Дали был не слишком успешным рекламистом, вспомнить хотя бы случай с рекламой сантехники, когда он изобразил ванну после купания, с остатками грязной пены и прилипшими на стнках волосами. Это было настоящее творчество, не менее уникальное, чем все остальные его произведения. Но с точки зрения роста продаж и спроса реклама не состоялась, вызывая у людей совсем другие реакции и позывы.

Что заставило меня написать эту статью – так это фраза «необычные рекламные фотоработы», а точнее слово «рекламные». Меня заинтересовал вопрос, а что же здесь реклама? 

Давайте подумаем вот над чем. Что такое дизайн вообще? Само слово «дизайн» – что оно означает?

А что такое дизайн для бизнеса? Вы понимаете – «дизайн для бизнеса» понятие гораздо более узкое и конкретное, чем просто определение слова «дизайн». Дизайн интерьера, дизайн цветочных букетов, свадебный дизайн, дизайн одежды, архитектурный дизайн – все это входит в понятие дизайна, но позвольте – какие разные функции!!!

Дизайн для бизнеса - просто картинка?… А зачем? В чем ее смысл? И самое интересное – почему одна «картинка» продает в 10 раз больше, чем другая?

(Я не про «конкурсы красоты» типа «Лучшая реклама года» или «Креатив 21 века», я про деньги, про Ваши деньги и прибыли, которые Вы получаете в случае высокого спроса, и теряете чаще, чем могли бы.)

Итак, что же такое бизнес-дизайн?

Для начала не будем путать искусство, место которому в Эрмитаже или как минимум в фотогаллерее, с бизнес-дизайном, чья главная и, возможно, единственная задача – продавать товар.

И если дизайн – это средство общения с целевой аудиторией, то нужно ли приплясывать с бубнами, изощряться в маловразумительных формулировках и поражать воображение изображениями, мало ассоциирующимися с рекламируемым товаром?

Кстати, когда Вы «продаете» своему другу поездку на шашлыки в ближайшие выходные, используете ли Вы самые простые аргументы и слова? Или же говорите скорее причудливо, нарядившись в костюм Д Артаньяна?

Например так: «Ах мой шампур, напоминает шпагу мушкетера мне он! Вперед же, друг мой, изведать вкуса каламбура спешит усталый организм!» Ну бред, согласитесь. (Про мушкетера и шпагу это я еще неплохо сочинил, тут есть хоть какая-то привязка к шашлыкам, но скажем так… Выражаясь черезчур иносказательно или даже странно, Вы получите скорее заботу и сочувствие, нежели согласие поехать с Вами на пикник.)

Вернемся к продвижению.

По ту сторону «холста» – реальные, живые люди. Точно такие же, как и мы с Вами. Не инопланетяне, и даже не гении креатива. Получают ли они сообщение, способное продать? Или же они удивляются, улыбаются, сохраняют особенно интересные картинки себе на компьютер и не покупают?

Я уже приводил примеры, что все вопросы продвижения товара – это ни что иное как самое обычное ОБЩЕНИЕ с целевой аудиторией. Если бы Вы могли поговорить лично с каждым потенциальным покупателем, задать ему вопросы, убедить и в итоге выполнить прямую продажу, к чертям Вы послали бы и рекламу и дизайн. Разве нет?

Вы же не общаетесь с близкими людьми посредством видеороликов на ТВ, правда?

Но у Вас нет элементарной возможности сделать прямую продажу каждому потенциальному клиенту. И только лишь по этой причине, и ни по какой другой, Вы используете методы массовых коммуникаций (т.е. попросту говоря общаетесь с массами, большими группами людей).

Это все, чем отличается личное общение с глазу на глаз от массовых коммуникаций. Точка.

А теперь представьте картину, Вы приходите на работу и начинаете решать рабочие вопросы стихами из «Гомера». Или вот еще: дабы поразить воображение важного партнера по бизнесу излагаете все его выгоды сотрудничетсва с Вами не как-нибудь, а на латыни! Каково, а? Конечно же он будет сражен на повал, и попросит Вас сразу же подписать десятилетний контракт. Он подумает примерно так: «Вау!… Какой странный парень! Потрясающе, я давно мечтал доверить свои деньги тому, кого не совсем четко понимаю, тому, кто говорит со мной на латыни (а ведь мы все поголовно и ежедневно изучаем латынь, не так ли?).

Как Вы думаете – имеет ли значение смысл сказанного Вами? И еще, важно ли для Вас, чтобы Вашу рекламу вообще хоть кто-то понимал? Хотели бы Вы продавать, вместо того, чтобы поражать воображение?

Любая реклама будет продавать. Любой дизайн будет кому-то нравится. Вопрос в следующем: какому проценту целевой аудитории? 100 человек увидели изображение с верблюдом – сколько из них купит рекламируемый автомобиль? И так далее… Я считаю, что минимальный показатель – это охват хотя бы 30% целевой аудитории и более. Если «гениальный креатив» продает лишь один раз из тысячи – значит Вы теряете стоимость остальных 999-ти показов. Изготовление рекламных носителей стоит денег. Их последующее размещение стоит гораздо… ГОРАААЗДО больших денег. Так?

Картины Пикассо висят в музее, но если Вы возьмете одну из них, и пустите в рекламу, Ваши продажи как минимум не вырастут. Почему? Потому что это – музейное искусство! Его суть в том, чтобы выражать внутренний мир художника через краски и формы. Задача музейного искусства – НЕ ПРОДАВАТЬ. Это вычурное общение, но не продающее общение. Вы понимаете разницу?

Поэт со сцены говорит немного иным языком, нежели менеджеры по продажам. А бизнес-дизайн и есть Ваш менеджер по продажам, но это особый инструмент – это инструмент массовых коммуникаций. Дизайн для бизнеса – это носитель заранее вложенного в него сообщения. И цель этого сообщения – продать товар. Продать как можно большему проценту людей, получивших его.

Возможно, это новая идея для Вас. Иногда мы узнаем что-то, и нам нужно осмыслить произошедшие изменения, осознать и свыкнуться с мыслью, что далее мы должны действовать как-то иначе. Если данный выпуск натолкнул Вас на подобные размышления – значит я не зря писал эту статью.

Будет интересно почитать Ваши комментарии, оставляйте, не стесняйтесь!

Естественно, после того, как результаты опросов сведены в таблицу и посчитаны в процентных соотношениях, мы должны выбрать наиболее эффективное позиционирование, чтобы затем разработать на его основе все необходимые дизайны и стратегию.

Но вот дизайн разработан, что дальше? Сразу пускать в печать? Или сразу же размещать заказ на очередную партию упаковки? Конечно нет!

Очень тонкий момент — дизайн (т. е. идея и ее визуальное воплощение) является как-бы проводником между результатами опросов и той идеей, которую получит целевая аудитория.

Мы не можем знать наверняка, передает ли наш дизайн то же самое сообщение, которое в него было заложено по итогам опросов. Понимаете?

Например, средство от тараканов. Ключевой аргумент — «безопасно для людей», но получают ли зрители эту же самую идею, глядя на упаковку или рекламный плакат? Какое сообщение они получают на самом деле? Вернулся ли «бумеранг» в ту же самую точку, или нет?

Для того, чтобы проверить себя, необходимо провести ряд опросов на мгновенно складывающееся впечатление.

Недостаток фокус групп состоит в том, что с их помощью Вы не можете получить мгновенную реакцию. Почему? Потому, что исследования на фокус группах занимают 2-3 часа, но никак не 1-2 секунды. А ведь именно столько есть у Вашего зрителя, чтобы либо получить сообщение, либо пройти мимо.

Именно поэтому фокус группы совершенно не годятся как инструмент для оценки рекламных идей или дизайна.

Итак, опросы проведены, идея и дизайн готовы, и мы проводим контрольные опросы. Только после этого можно уверенно инвестировать сотни тысяч долларов в упаковку или размещение видео-роликов на ТВ.

Уверенно — именно то слово, которое не имеет никакого отношения к тому, что я наблюдаю в 99% всевозможных дизайн студиях и рекламных агентствах. И Студия Артемия Лебедева не исключение. Да — ребята работают очень профессионально на уровне графики и дизайна, но это все те же идеи с потолка, что и в других студиях. Просто дороже.

Позвольте показать Вам, чем на самом деле являются столь популярные, и гораздо менее эффективные способы анализа, которыми Вы, возможно, пользуетесь прямо сейчас, либо пользовались в недалеком прошлом. Так и хочется спросить – «И как оно?». Но не буду язвить, я хочу чтобы Вы сами увидели правду. А если Вы ее не увидите – что ж, значит это не является правдой для ВАС. В этом случае пусть данная информация так и останется лишь моим мнением.

Устаревшие технологии, за которые с Вас продолжают брать деньги

По статистике (причем нашей собственной, так что за эти данные я ручаюсь) более 80% московских брендинговых агентств не используют опросы на позиционирование, перед тем, как начать работы по разработке бренда, стратегии продвижения или дизайна. В эту статистику вошли как мало известные, так и довольно популярные брендинговые агентства Москвы. Просто наберите в Яндек «брендинговое агентство» и Вы их увидите.

Я уже не говорю про дизайн студии или веб студии, где креатив правит всем, а про маркетинговые исследования и опросы на позиционирование даже и не слышали никогда.
Менее 20% московских брендинговых агентств используют в своей работе результаты маркетинговых исследований. (При этом все они используют именно МАРКЕТИНГОВЫЕ исследования – т.е. исследования РЫНКА. Опросы на позиционирование не используются, т.к. попросту не изучены и не освоены.)

Я работаю в рекламном дизайне с 1998 года и прекрасно знаю, откуда берутся идеи для продвижения, за которые берут неплохие деньги с клиента. Причем не важно, принесло ли использование такой идеи прибыль, или же клиент потерял весь свой рекламный бюджет и ничего не заработал.

Какие инструменты Вам предлагают на рынке маркетинговых услуг

КРЕАТИВ. О да, куда же без творчества, оригинальных и даже шокирующих идей. Но все это идеи с потолка, до тех пор, пока они не будут основаны на результатах специальных опросов на позиционирование. (Кстати, если Вам не знаком этот термин – «позиционирование» – не стесняйтесь, напишите мне, и я посвящу этому отдельный выпуск.)

КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. В результате таких исследований брендинговое агентство получает следующую информацию:

• кто является потребителем данного продукта (возраст, пол, социальное положение и т.д.)
• как часто потребляется продукт, в какое время суток и т.д.
• сколько денег/мес. средний потребитель расходует на продукт
• какие конкурентные продукты пользуются спросом у той же аудитории и т.д.

А теперь вопрос: можно ли после таких исследований разработать название продукта, логотип, рекламное изображение, слоган, цвет и т.д.? Да, можно. Но причем тут опросы?
Допустим, я знаю пол и возраст человека, уровень его дохода и количество потреблений продукта в месяц. Но получил ли я информацию о том, какие тексты или изображения использовать? Нет! Т.е. по сути, создается лишь видимость того, что брендинг разрабатывается на основе опросов. Такие исследования можно применять в построении бизнес процессов, формировании ценовой политики, определении точек сбыта. Но они просто не в состоянии обеспечить необходимой информацией разработчика позиционирования, названия, логотипа, брендинговой стратегии.

ГОТОВЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ (результаты исследований Института Гэллапа и т.д.). Многие брендинговые агентства используют для очередного клиента уже готовые результаты исследований. Часто устаревшие, слишком общие данные, к тому же доступные любому желающему. Но позвольте – разве уникальность бренда не является его главным качеством? И разве не нужно проводить новый цикл опросов для каждого бренда в отдельности? Неужели все продавцы обуви хотят сообщить людям об одних и тех же качествах, ради которых те будут покупать ботинки именно этой марки? Да да, снижение себестоимости – это здорово, но если заказчик в итоге будет терять сотни тысяч долларов, лучше бы отказаться от такой сомнительной «экономии».

Исследование менталитета, предпочтений, мнений, зрительных образов публики – процесс очень тонкий, и даже интимный. Так к нему и надо относится.

ФОКУС ГРУППЫ. Расскажу о двух случаях моего участия в двух фокус группах в качестве испытуемого. Первый раз мне предложили за 500 рублей притвориться потребителем исследуемого продукта (это был алкогольный напиток). И хотя я на самом деле не являлся потребителем, это не смутило организаторов. «И так сойдет…»

В другой раз нас с товарищем выловили на улице и пригласили в «исследовательский институт», расположенный в съемном помещении неподалеку. Мухлеж начался уже с первых минут – вместо обещанных 10 минут занял бы около часа (судя по тому, как далеко мы продвинулись за те 15 минут, которые были там). Нам обоим предложили пройти тестирование (при том, что я снова не подходил для исследования, т.к. не потреблял данный продукт). Задавая вопросы моему товарищу, девушка-интервьюер отвечала на половину вопросов самостоятельно (видимо, для экономии времени).

Фактически, искажение в результатах на 20-30% может обойтись заказчику таких исследований в 100 и более тысяч долларов. А если учесть, что грамотно разработанная стратегия должна работать годами – это могут быть коллосальные потери, как времени так и денег.

Итак, два важнейших недостатка фокус групп (судите сами):

• охватывается слишком малое количество людей (обычно это 10-20 человек, не более того). Выборка аудитории настолько мала, что это становится причиной серьезных искажений при подсчете и анализе результатов
• на фокус группах обычно тестируются готовые идеи, при том, что та самая идея скорее всего не заложена в дизайн (ведь это 1 шанс на тысячу!), к тому же заказчик оплачивает все эксперименты и пробы, даже те, которые не пройдут тестирование на фокус группе и не будут использованы далее

МОЗГОВОЙ ШТУРМ. Если в «штурме» участвуют не менее 100 человек целевой аудитории – узнать их мнение было бы крайне ценным. Но если «штурмовиков» от силы 5-10 человек, и при этом хотя бы половина из них не планирует потреблять исследуемый товар – кому нужны эти дискуссии? Основное назначение мозгового штурма – получение большого количества идей за короткий промежуток времени. Хорошо, если при мозговом штурме учитываются результаты проведенных опросов. Но если мозговой штурм проводится ВМЕСТО опросов целевой аудитории… Остается только пожелать удачи тому, кто оплачивает такую работу. И тем более тому, кто потом потратит в 100 раз больше при размещении этих неверно составленных сообщений в СМИ.

Все это довольно неэффективные методики, которые не в состоянии дать точные и предсказуемые результаты. Выглядит все великолепно, цифры, графики и таблицы. Но главный судья – потребитель, который либо голосует рублем, либо нет.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – основа эффективного продвижения. Так говорил Джек Траут на заре Эпохи позиционирования в 1971 году, им же и рожденной; так писал Рон Хаббард в своем ТОМе 3 серии «Управление». С той разницей, что Хаббард превратил алмаз в бриллиант, добавив к позиционированию Траута ключевой элемент – уникальную технологию опросов.

Сознание людей переполнено информацией. Они не просто не хотят, но и физически не в состоянии запоминать все, что поступает извне. Ну да – видели вроде бы, ну да – что-то понравилось, что-то нет. И вот этого «что-то нет» гораздо больше, 99% информации отфильтровывается и не запоминается. Но есть тот самый 1% информации, который попадает в реальность человека, и вызывает у него отклик. Предпочтение отдается максимально простой идее, которая способна быстро и без усилий со стороны зрителя проникнуть в его сознание. Но что это за идеи? Как их найти? Как понять – что именно даст отдачу, а что нет? Технология есть, и мой блог именно об этом. Но, всему свое время.

На чем основано большинство маркетинговых идей, и особенно что касается различного рода дизайнов, разработок для продвижения? Все что креативно – находит одобрение у заказчика. Вернее не так – все что НЕ креативно, отвергается заказчиком. И лишь креативные, необычные, нестандартные идеи могут быть утверждены «в печать».

Креатив (от англ. – create) – означает создание, творчество. Сам по себе креатив может либо забить гвоздь, либо ударить Вам по пальцу. Проще говоря – использовать только лишь креатив слишком рискованно, т.к. необычные идеи редко приносят предсказуемые результаты. В то время как стандартные действия, проверенные на практике сотни раз, всегда дают нужные результаты. Способов потерять деньги на брендинге – множество, но правильный путь всего один. Об этом мы и будем говорить в следующих выпусках.

Трудно себе представить брендинг, рекламу или дизайн без творческих идей. Креатив необходим, т.к. людям зачастую нужны не прайс-листы, а зрительные образы, емкие и звучные лозунги (слоганы). Почему же я говорю, что «креатив не справляется»? И не справляется с чем?

Произведения великих мастеров живописи мало чем отличаются от творений современных дизайнеров. И те и другие используют идеи, изображения, форму и цвет. Единственным критерием «хорошо или плохо» всегда является вкус либо клиента, либо разработчика. 
Нет ничего удивительного в том, что рекламные ролики, занимающие первые места на конкурсах, затем не просто не увеличивают продажи, но и могут существенно снизить спрос! Думаю, что никого не удивил.

Являются ли хотя бы 30% людей вокруг вас поклонниками творчества Пикассо? Моне? Или Сальвадора Дали? Могут ли они назвать хотя бы по одному шедевру этих величких художников? Скорее всего нет. А ведь их картины оцениваются в сотни тысяч, миллионы долларов. А тем временем дешевые постеры с Димой Биланом висят в комнатах почти каждой девченки. Что нравится одному человку, совсем не обязательно будет нравится другому. Поэтому вопрос не в том, чья идея хороша. Нет. Любая идея скорее всего найдет своего ценителя. Другой вопрос – как много таких ценителей окажется? Какому проценту целевой аудитории она покажется привлекательной? Процент – самый важный показатель, если Вы хотите не просто запустить интересную рекламную кампанию, но еще и заработать денег.

Как заметил один знакомый: «Сколько панков нужно загнать в автосалон, чтобы продать один Mercedes?»

Допустим, Вы вложили в продвижение $100 000 в течение года, но идея сработала на 2%. (В зависимости от случая это может быть от 0 до 80%, причем эта цифра абсолютно непредсказуема, но обычно в пределах 0-5%.) Что это означает? То, что такая идея может потенциально сработать лишь на 2% от общего количества Вашей целевой аудитории. Т.е. из 100-та Ваших потенциальных клиентов лишь 2 могут заинтересоваться – остальные либо не поймут Вашего сообщения, либо не сочтут его достаточно привлекательным. Так вот, когда Вы действуете наугад – Вы не можете быть уверены, что идея, образ или сообщение попадет в цель. Естественно, если на неуверенности строится вся стратегия продвижения – ожидать многого не приходится. Вы не можете действовать в полную силу, Вы меняете один дизайн за другим и т.д.

И другой вариант. Представьте, что у Вас есть выбор – пустить в дело идею размером в 2% от целевой аудитории, либо идею размером в 30% и более от рынка. Другое дело, не так ли? Вы можете заранее знать – какому проценту рынка соответствует та или иная стратегия. И от этого поистине захватывает дух.

Креативом обычно занимаются люди, которые не являются представителями вашей целевой аудитории. А если и являлись бы, то мнение одного человека может легко не совпасть с мнением остальных. Вот и получается – идеи, основанные лишь на креативе, приносят чаще убытки, чем прибыли.

Было ли у Вас подозрение, что это только у Вас продвижение не слишком эффективное? Стараетесь ли Вы отслеживать действия конкурентов? А может быть берете с них пример и даже копируете некоторые элементы дизайна?.. Я Вас хочу заверить, когда вы вкладываете очередную порцию рекламного бюджета и получаете обратно воздух – Вы не одиноки. Это происходит постоянно с 99% компаний. И Ваши прямые конкуренты – не исключение. Просто данные факты не являются их гордостью, и они не спешат рассказать о потере очередного миллиона.

Но есть и хорошая новость. Не для дизайнеров или рекламистов, но для их клиентов. На смену голому креативу пришли другие, более прогрессивные технологии, которые к тому же способны давать стабильные и предсказуемые результаты.