САЙТ ДМИТРИЯ ЖИВОТЯГИНА

Сегодня в нашем любимом (наверное потому, что рядом, например, можно, в 3 часа ночи за колой сбегать) супермаркете решил купить блинчики. Люблю иногда – с творогом или вареной сгущенкой. Ну или с вишней. На самом деле не важно, какие блинчики я люблю. Важно другое.

Засунул руку в горизонтальный морозильник, нащупал глазами творожную начинку на этикетке (блинчики лежали с разными начинками, вперемешку) и сразу же взял первую пачку. А в голове уже картина, как я всю эту вкуснятинку разогреваю в микроволновке и … Но не буду Вас томить этими подробностями.

Это первая упаковка, которую я взял - желтая:

Стал искать вторую (мне нужно было две). Увидел медицинскую белую и аппетит буквально исчез. И тут вспомнил о вас – моих читателях. Поэтому вторую пачку взял специально в белой упаковке, практически со слезами на глазах, чтобы показать Вам, наглядно, на реальном примере, не просто «в теории», а из моей собственной повседневной человеческой жизни.

Это те же самые блинчики, с той же самой творожной начинкой, но – белый вариант упаковки:

Бррр… Выглядит не вкусно, причем обратите внимание – блинчики те же самые!

А кстати, лично Вам какие больше нравятся? Особенно если разложить их кучками – справа желтые, слева белые, какие будете брать? В белой медицинской, или в желтой цвета топленого масла?

Говорят, на вкус и цвет все фломастеры разные. Соглашусь, но эта поговорка перестает работать, когда мы говорим о продажах товаров: как правило покупатель не выбирает между «купить» и «не купить», он выбирает между «купить вон то» или «купить вот это». Выбор, слава Богу, в московских магазинах есть, и немаленький, так что если уж захотел я блинчиков – им от меня не уйти.

И уж поверьте – не все бренды так же плотно сидят в голове у потребителей, как Gillette или Coca-Cola. В большинстве случаев решение о покупке принимается перед прилавком, так сказать «наощупь».

Поэтому, когда мы хотим продавать больше, нам нужно думать не о том, что у всех людей разные вкусы, а о том, какой процент любителей блинчиков будет покупать в желтой упаковке, а какой в белой! И ставлю штуку баксов, что это не будет 50/50, скорее всего будет перевес например в сторону желтых – к примеру 65% людей покупают в желтой упаковке. А 35% в белой. (Или же, соответственно, наоборот.)

Как Вам? Т.е. один производитель при прочих равных заработает 65 миллионов, а другой 35. Разница, конечно, «не большая», но есть. И уж конечно же на исследованиях нужно экономить, причем не то чтобы большие деньги, а даже лишняя соточка тысяч рубликов пригодится на черный день. Экономим соточку – теряем миллионы, прямо как в заголовке статьи (оказывается, я его не просто для красоты повесил).

Показал друзьям обе упаковки, спросил кто какую взял бы – из 3-х опрошенных все 3 показали на желтую. Затем пришел товарищ, поговорили о делах, и я предложил ему блинчиков с чаем – угадайте блинчики из какой упаковки он захотел покушать?

Вот что осталось после того, как он ушел:

Мало того, что блинчики из желтой упаковки были съедены в первую очередь – нетрудно догадаться, какие блинчики я буду искать в следующий раз.

Да, конечно, умом я понимаю, что блинчики совершенно одинаковые. Но зачем мне брать блинчики в белой, неприятной глазу упаковке, если можно взять те же самые блинчики в желтой?

И обратите внимание – товар абсолютно не брендированный (если, конечно, не считать надписи на чеке «Блинчики Останкино творог»).

Если Вам вдруг вспомнилось что-то из собственной практики, или есть собственное мнение по данной теме (или просто хотите поговорить о блинчиках) - не сдерживайте себя, напишите в комментариях!

5 Комментариев

Если Вы относите себя к малому или среднему бизнесу, Вам, как ни крути, приходится (или выпадает удача?) заниматься прямыми продажами. Причем, чем меньше Ваш бизнес, тем БОЛЬШЕ Ваши прибыли зависят от прямых продаж. Хотя бы потому, что у Вас нет особых денег для продвижения, не говоря уже про размещение роликов на телевидении.

Так вот, если Вы занимаетесь прямыми продажами, Вы знаете о том, что продавать нужно то, что пользуется спросом. И второй вариант продаж, если Вы пытаетесь продавать то, что НЕ пользуется спросом – это связать Ваш товар с той или иной потребностью людей, показать им, что хоть они и не знают о Вашем товаре, он в действительности может решить их проблему. Т.е. Вам тем или иным образом необходимо СВЯЗАТЬ потребность человека на том конце провода, или по ту сторону прилавка, с качествами и свойствами Вашего товара.

И это довольно легко сделать, если человек стоит прямо перед Вами – ведь Вы (или Ваш продавец) можете общаться с клиентом, Вы можете видеть его и Вы можете задавать ему ВОПРОСЫ. Лучшие продавцы делают именно это – они задают вопросы, они СНАЧАЛА интересуются покупателем, и только ЗАТЕМ говорят о своем продукте.

Но этот выпуск не о прямых продажах, тем более что я не считаю себя специалистом в этом. Однако, если Вас интересует вопрос «Как я могу продавать больше?», или «Как обучить моих продавцов, чтобы ОНИ продавали больше?», напишите мне – я направлю Вас к мастеру высшего класса по этой части.

Так вот, прямые продажи имеют кое-что общее с массовым продвижением:

ПРОДВИЖЕНИЕ РАБОТАЕТ ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА ЛЮДИ ПОНИМАЮТ, ЧТО ВАШ ТОВАР ИМЕЕТ ПРЯМОЕ ОТНОШЕНИЕ К ИХ ПОТРЕБНОСТЯМ.

И тут два момента:

1) Ваш товар должен ДЕЙСТВИТЕЛЬНО иметь прямое отношение к потребностям людей;
2) Они должны ПОНЯТЬ это – и в этом состоит одна из важнейших проблем современных методов продвижения.

В чем проблема с тем продвижением, которое Вы используете прямо сейчас? Хм… Занимаясь прямыми продажами, лучшие продавцы сначала спрашивают и слушают, и лишь затем говорят о товаре, связывая его с потребностями ДАННОГО КОНКРЕТНОГО КЛИЕНТА. Однако Вы не делаете то же самое, когда речь идет о массовом продвижении.

Позвольте показать Вам, что происходит на самом деле.

Вы разрабатываете стратегии и дизайны, либо поручаете это «специалистам» и дизайнерам. Вы не спрашиваете у клиента о его потребностях, о ЕГО представлениях и проблемах. Т.е. по сути Вы не знаете, какое качество или свойство Вашего товара покупатель оценил бы больше всего, и Вы не знаете, как преподнести свой товар, чтобы люди за считанные секунды поняли: «Ага… Я вижу, что это именно то, что мне нужно для решения вот этой моей проблемы».

Считанные секунды (1-2 секунды) – вот то время, которое у Вас есть, чтобы человек ПОНЯЛ, что Вы продаете и нужно ли это ему. И это второе отличие массового продвижения от прямых продаж. Менеджер по продажам может звонить своему потенциальному клиенту 5 или 10 раз, приближая момент сделки. Продавец на торговой точке имеет как минимум 10-15 секунд, и если он сделает все правильно – разговор может продолжаться до 5 минут и более.

Но когда Вы занимаетесь массовым продвижением, у Вас НЕТ того контроля над зрителями и слушателями, у Вас есть всего лишь 1-2 секунды. И Вы либо успеваете, либо нет. А, следовательно, Ваше продвижение либо работает, либо нет.

Давайте разберем схему прямых продаж с точки зрения потоков:

1) Вы задаете вопросы и слушаете (входящий поток);
2) Вы говорите о своем товаре или услуге, связывая его с потребностями ДАННОГО КОНКРЕТНОГО ЧЕЛОВЕКА (исходящий поток);
3) Вы получаете понимание и согласие купить (входящий поток).

Итак:

ВХОДЯЩИЙ ПОТОК – ИСХОДЯЩИЙ ПОТОК – ВХОДЯЩИЙ ПОТОК

Что делают 99% компаний? (Цифра настолько велика, что мне становится понятно, почему ситуация продолжает быть – бизнесмены привыкли, им кажется, что так все и должно быть!).

Схема потоков их продвижения выглядит так:

ИСХОДЯЩИЙ ПОТОК – ВХОДЯЩИЙ ПОТОК

Если Вы внимательно читали текст выше, Вы можете заметить просто чудовищную разницу в этих двух подходах. Что самое интересное – обе схемы можно встретить в одной и той же компании, в одном и том же бизнесе: продавцы работают (ну или пытаются, по-крайней мере) по схеме «Входящий поток – Исходящий поток – Входящий поток», в то время как менеджер по маркетингу или даже сам директор (владелец) вкладывает деньги в листовки, раскрутку сайта или вывеску над магазином по схеме «Исходящий поток – Входящий поток».

Естественно, что если Вы не знаете потребностей масс, не имеете представления о чем они думают, КАК они думают, какие зрительными образами оперируют, Вы не можете сделать качественный и ПОНЯТНЫЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ исходящий поток (продвижение).

Решение: проводить маркетинговые исследования и опросы (входящий поток) ПРЕЖДЕ, чем начинать вкладывать деньги в продвижение (исходящий поток).

Вы уже делаете это в прямых продажах, так почему бы не поступать точно так же, занимаясь массовым продвижением?

Конечно же, я лишь затронул тему предварительных опросов, и главные секреты, например такие как «Какое изображение использовать в дизайне» или «О чем говорить в 10-ти секундном видео-ролике, чтобы он дал не 0,01% откликов, а хотя бы в 2-3 раза больше» остались не раскрытыми. Но уже сейчас Вы можете коренным образом изменить политику выделения денег на продвижение. Например, Вы можете принять правило вкладывать деньги только в ту рекламу, которая создана на основе предварительных опросов.

Желаю Вам успешного дня, и до скорых встреч!

Нет комментариев

В предыдущем выпуске я начал рассказ о необычайно эффективной технологии разработки идей для продвижения. Как Вы помните (если читали тот выпуск), все начинается с поиска ключевого аргумента, некого общего знаменателя, который будет привлекать Вашу целевую аудиторию как ничто другое.

На первом этапе мы находим идею, понятие, выраженные в словах. Это и есть ключевой аргумент. Но Вы понимаете, что визуальное восприятие куда важнее слов. Людям нужна картинка, изображение, что-то запоминающееся и в то же время мгновенно доносящее основную идею сообщения.

Сегодня я расскажу, как можно безошибочно найти правильный визуальный образ, чтобы затем он стал лицом Вашей компании или товара. И начинается наш поиск с позиционирования.

Если Вы прекрасно знаете, что такое позиционирование — можете пропустить следующие пару абзацев.

 «Позиция» – это то место в чьем-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами. Первая информация по вопросу позиционирования была выпущена в виде брошюры «Эпоха позиционирования» опубликованой издательством «Риес Капьелло Колвел, Инк.» в 1972 году. А в 1979 году Рон Хаббард договорился с Траутом на использование материалов по позиционированию в своих трудах, существенно усилив область поиска верной идеи позиционирования уникальной технологией опросов.

Слово «позиционирование» используется для обозначения действия, при котором продукту (например, крему для бритья) задается определенная позиция посредством соотнесения этого продукта с другими. Существует мнение, что способ, которым люди запоминают, заключается в соотнесении одной вещи с другой.

Итак, мы имеем ключевой аргумент для продажи средства от тараканов, звучащий как «безопасно для людей» (читайте об этом в предыдущем выпуске). Чтобы можно было разработать наиболее эффективное изображение, нам нужно правильно спозиционировать  наше средство от тараканов с чем-то, что люди считают безопасным для себя.

Конечно же, мы можем долго гадать, советоваться или обратиться у «эксперту» (что и делают на данный момент большинство руководителей и владельцев бизнеса, ведь у них нет других вариантов). Но мы проводим ОПРОСЫ. Мы спрашиваем людей (только целевую адуторию!), чтобы найти какой-либо предмет или вещь, ассоциирующийся у них с идеей «безопасно для людей».

Обращаю Ваше внимание — на этом этапе нас не интересуют новые идеи или понятия. Мы не сможем их нарисовать или сфотографировать. Теперь нам нужно что-то материальное, что можно было бы пощупать, понюхать, увидеть и т. д.

Я не знаю, что придет в голову людям, когда они услышат «безопасно для людей», но вот как результат работ выглядит на примере одного реального проекта.

Представьте себе изображение мультяшного сотового телефона, с улыбкой в 32 зуба, ручками и ножками как у Микки Мауса, и СИМ-картой, выскакивающей у него из груди, точно так же как сердце выскакивало из груди главного героя фильма «Маска». Такая идея логотипа сразу же пришла в голову нашему дизайнеру, когда он получил задание разработать логотип для компании, занимающейся оптовой продажей СИМ-карт. Аргументация для изображения была такой: СИМ-карта — главная деталь в любом телефоне, сердце — главный орган в теле человека. Логично? Следовательно — логотип должен быть в виде телефона с сердцем вместо СИМ-карты.

Если бы мы не провели опросы, то так оно и было бы. Заказчик получил бы красивый логотип — телефон с сердцем в форме СИМ-карты, мы нарисовали бы красивый брендбук (руководство для заказчика по использованию логотипа, идеи позиционирования, рекламных дизайнов и т.д.), и все было бы как у всех.

Но, опросы целевой аудитории (которой, как Вы понимаете, наш дизайнер не являлся), сначала на ключевой аргумент, а затем и на позиционирование, привели нас к совершенно другому результату. На логотипе, а затем и в дизайнах для рекламы, на фоне схематичного прямоугольника со срезанным уголком (вспомните форму Вашей СИМ-карты) был изображен бегущий гепард!

Не так важно — понравилось ли это изображение или вообще сама концепция заказчику, но эта идея сработала на 80% целевой аудитории, согласно результатам проведенных нами опросов (80% максимальный в нашей практике показатель, но все же).

Не трудно догадаться, что происходит, если Ваше продвижение или дизайн упаковки не основаны на ключевом аргументе и правильно найденной идее позиционирования.

Нет комментариев

В предыдущем выпуске я рассказал об отцах технологии, которую считаю наиболее надежной и эффективной из всех существующих в мире, а поэтому и использую ее в своей работе. Если Вы еще не прочли его — очень рекомендую это сделать, узнаете много интересного.

Продолжая развивать тему, хочу задать Вам пару вопросов. Сравнивая тот или иной сайт компании, то или иное рекламное предложение, как Вы решаете, кому позвонить в первую очередь? Или, как Вы решаете, какую коробочку или баночку взять с полки в супермаркете?

Не столь важно, что Вы ответите — любой ответ будет правильным. Но важно то, что для каждого человека правильными могут быть совершенно РАЗНЫЕ ответы. С этим все ясно, и ничего нового я тут не открыл.

У каждого человека существует некий внутренний механизм, который помогает ему делать свой выбор. Я называю это «Ключевым аргументом». Это какая-либо идея или понятие, выраженное в словах. Например, если Вы считаете САМЫМ ВАЖНЫМ качеством средства от тараканов — безопасность для людей, – то ДЛЯ ВАС это и будет Ключевым аргументом при покупке.

«БЕЗОПАСНО ДЛЯ ЛЮДЕЙ» — ключевой аргумент, который нужно использовать как основную идею продвижения. Но только в том случае, если Вы лично готовы купить всю партию этой продукции.

А если нет? Как быть? Как выбрать единственно верный Ключевой аргумент для Вашей целевой аудитории и не ошибиться?

Можно гадать, устраивать совещания, мозговые штурмы и прочие обсуждения, но факт остается фактом — единственный способ получить мнение целевой аудитории — это задать вопросы ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.

Если другой человек руководствуется ДРУГИМ критерием при покупке — для него Ваш аргумент «безопасность для людей» будет как пустой звук, и Вы будете продавать не 100 единиц в день, а 5 единиц. Итого, Ваш валовый доход будет в 20 раз меньше. Разница есть, правда?

Это не шутка, это происходит прямо сейчас во всех магазинах страны. Люди даже не покупают большинство товаров, потому что на них нет Ключевого аргумента, привлекающего внимание. Они даже не берут их в руки, чтобы прочитать все остальные супер тексты, так старательно размещенные на упаковке. Ведь покупатель приходит в магазин или в Интернет не для того, чтобы «читать» – он приходит ВЫБРАТЬ.

Чем больше у Вас конкурентов, тем сложнее и интереснее находить ВАШ ключевой аргумент, т. к. он уже не лежит на поверхности. Если кто-то уже использует идею «безопасно для людей», Вам придется искать другую нишу. Но Вы не можете искать и находить, если поиск производится исключительно в голове Вашего дизайнера или менеджера по маркетингу!

Ключевой аргумент — это причина первоначального интереса к Вашей услуге или продукции. Зная его, Вы размещаете это в виде текста и изображений в рекламе, на упаковке, отражаете в названии, логотипе и т. д. Вы формируете цельный образ Вашего товара или услуги исходя из верно найденного ключевого аргумента. И Вы используете опросы, чтобы НАЙТИ этот ключевой аргумент.

Многие десятилетия нас приучали к тому, что в маркетинге, и уж тем более дизайне «предугадать невозможно, надо вложить деньги, а потом посмотреть — как оно сработало, и если не повезло, то потратить еще деньги (но уже в другом направлении) — и опять посмотреть, а если опять не сработало, то снова потратить… и т.д.». Так действуют в области продвижения большинство компаний и по сей день.

Трудно сразу и полностью осознать, насколько великолепна та технология, о которой я говорю. Ведь Вас заставили поверить, что любая идея непредсказуема. Именно это и происходит, но только в том случае, когда эта идея или дизайн высасываются из пальца специалистами по креативу, без каких-либо исследований менталитета целевой аудитории (не путайте с маркетинговыми исследованиями, они решают совсем иные задачи).

Используя уникальную технологию опросов, можно КАЖДЫЙ РАЗ находить такую идею, которая будет гарантированно работать не менее, чем на 30% целевой аудитории.

Откуда я знаю, какому проценту соответствует та или иная идея, стратегия или дизайн? Перед тем, как придумывать что-то, я ПРОВОЖУ ОПРОСЫ. И часто мне приходится видеть, что если бы я, как дизайнер, пустил в ход СВОЮ идею, НЕ основанную на опросах, то я попал бы лишь в 2% или в 5% целевой аудитории. Например, для одного из моих клиентов я нарисовал бы мультяшный телефон с СИМ-картой вместо сердца (именно эта картинка сразу же пришла мне в голову), а не бегущего гепарда на фоне СИМ-карты (что было выявлено на основе опросов). Понимаете?

Эта технология настолько нова, и настолько точна, что все другие методики остается сравнить лишь с гаданием на кофейной гуще…

Итак, сегодня я дал Вам информацию по первому Этапу используемой мной технологии — обнаружение Ключевого аргумента. В следующем письме я буду говорить о позиционировании и поиске визуальных образов.

10 Комментариев

Сегодня мне очень хочется ответить на этот вопрос: «Кто теряет время на предварительных исследованиях?»

И сразу же ответ: «Только умные и заинтересованные в долгосрочных выгодах бизнесмены.»

Каждый бизнесмен, когда он только начинает, или некоторое время уже строит свой бизнес, либо когда он выводит на рынок и хочет сделать популярным свой товар, он хочет настоящего успеха. И вот что ему не помогает в этом — так это когда он живет лишь сегодняшним днем.

Представьте себе, что Вы хотите построить крепкий брак, где будет любовь, взаимопонимание, поддержка и много-много радости. Я смею предположить, что построение таких отношений обычно занимает чуть больше времени и усилий, нежели просто познакомиться и переспать. Так ведь? Это просто. Наверное именно поэтому таких пересыпов гораздо больше, чем счастливых семейных пар.

Что касается продвижение товара или услуги, многие бизнесмены (даже те, у кого с семейными отношениями все в порядке) идут по второму, более легкому, но лишенному перспектив пути.

2 признака того, что Ваш бизнес живет только лишь сегодняшним днем и только лишь до тех пор, пока у Вас есть деньги на все возрастающую в цене рекламу:

1) Вы не проводите маркетинговых исследований; или/и Вы не проводите опросов на позиционирование перед тем, как изготовить рекламу и начать продвижение
2) Вы не занимаетесь построением бренда собственного товара или услуги, а используете лишь рекламу.

Что ж, если все так и есть, не удивляйтесь, что есть кто-то более известный и процветающий, или что чей-то товар лежит на полках магазинов гораздо реже, чем Ваш.

Я в свою очередь готов ответить на Ваши вопросы.

Нет комментариев