Сразу же скажу, что «ключей от квартиры, где деньги лежат» я не дам, просто потому, что фундаментальное обучение по вопросам продвижения лучше проходить не на страницах блога, а в специальных учебных заведениях и семинарах. Благо, что такое обучение возможно получить, правда пока только в Москве. Кому интересно – пиши, дам контакты.

Для начала Вам нужно знать героев, благодаря которым данная технология вообще существует. Первыми отцами являются широко известные специалисты по маркетингу и построению бренда, консультанты и писатели Джек Траут, а так же его друг и коллега Эл Райс. Мало кто знает, что именно Траут ввел в использование термин «позиционирование».

В своем письме (ТОМ 3 серии «Управление») американский ученый Рон Хаббард описывает роль Джека Траута в маркетинге следующим образом:

«В 70-е годы в производстве рекламы, целью которой были связи с общественностью, произошли коренные изменения. Старая технология рекламы изжила себя. И вот в 70-е появляется новая технология, называемая «позиционированием».

Слово «позиционирование» используется для обозначения действия, при котором продукту (например, крему для бритья) задается определенная позиция посредством соотнесения этого продукта с другими. Существует мнение, что способ, которым люди запоминают, заключается в соотнесении одной вещи с другой.

«Позиция» – это то место в чьем-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами.»

Брошюра «Эпоха позиционирования» впервые была опубликована издательством «Риес Капьелло Колвел, Инк.» в 1972 году. А в 1979 году Рон Хаббард договорился с Траутом на использование материалов по позиционированию в своих трудах, существенно усилив область поиска верной идеи позиционирования уникальной технологией опросов.

На сегодняшний день, 2009 год, технология позиционирования является наиболее эффективным и БЫСТРЫМ способом донести любую идею до публики. А система опросов на позиционирование позволяет БЕЗОШИБОЧНО находить верные идеи для рекламы, дизайна, брендинговой стратегии.

В следующем выпуске я начну обзор используемой мной технологии. Но прошу — приготовьтесь заранее воспринимать совершенно новую информацию. Заранее приношу извинения фанатам креатива и безбашенного творчества.

Всего в этом выпуске будет ТРИ письма и ответы на них.

ИТАК, ВОПРОС №1, ЧАСТЬ ПЕРВАЯ:

«Здравствуйте, Дмитрий! Очень много полезной информации. Хочу рассказать Вам немного о нашей работе и задать вопрос… Мы с мужем занимаемся мебелью. У нас есть  магазин,  площадь магазина маленькая, поэтому здесь у нас мебель предлагается только под заказ, по каталогам и образцам. Мебель вся фабричная, хорошего качества. Конкурентов, которые торгуют аналогичной мебелью у нас не много. Но очень много конкурентов, которые делают мебель(каркас) в гаражах, а фасады закупают на фабриках. Мебель у них очень низкого качества, быстро  приходит в негодность, но у них цены значительно ниже. Внешне мебель практически не отличается от фабричной, разница в качестве узнается только во время эксплуатации. Конечно, отличия есть,  но простой потребитель  их не видит. Эти «производители» тоже рассказывают, что мебель у них фабричная. И клиентов у них гораздо больше, т.к. вроде товар одинаковый, а цены разные.
Как убедить клиентов, что скупой платит дважды?»

МОЙ ОТВЕТ:

Уважаемая (к сожалению не знаю Вашего имени), это обычная ситуация с конкурентами. Плюс я вижу здесь некий черный пиар (PR – public relations, по-русски СО – связи с общественности, а по сути – Ваш имидж в глазах посетителей магазина) относительно Вашего магазина – «выглядит так же, а стоит дороже». У людей есть ложные данные и нет истинных. И Ваша задача – дать им истинные данные, чтобы они покупали у Вас, а не у конкурентов, которые собирают начинку в гаражах, а потом маскируют это фабричными фасадами.

Основное данное в Вашей ситуации: если человек не видит разницы, ему ничего не остается, кроме как выбирать по цене. Мебель не является тем товаром, который чем дороже, тем лучше. Так покупают часы и автомобили известных и престижных марок, но не мебель.

Первое, что нужно сделать – это убрать из головы человека ложную информацию и дать правильную. Именно в этой последовательности. Для улаживания ситуации с черным пиаром есть технология (автор Рон Хаббард):

1) не пытайтесь отгородиться от информации, которая сидит в голове у ваших посетителей, суть в том, что ПЕРЕД тем, как дать ИСТИННЫЕ данные, нужно высвободить внимание человека от ЛОЖНЫХ данных. Если этого не сделать, то человек Вас просто не будет слушать – ведь он «уже знает».

Итак, действие №1 – задавайте вопросы о том, что человек знает по материалам и технологиям конкурентов. Побудите его высказать абсолютно все, что у него есть против вас или против ваших цен. Слушайте его действительно с интересом, а не по типу «ну-ну, и чего вам еще наговорили?…». Убедитесь, что человек высказал Вам абсолютно все, что у него есть.

2) После того, как Вы дали человеку выговориться, Вы говорите ему, что сейчас расскажете и покажете очень интересные вещи (подразумевая ту самую правду, о которой человек не знает).

И вот тут, на шаге №2 остро встает вопрос – как показать человеку истину?

Вы пишете: «Конечно, отличия есть,  но простой потребитель  их не видит.». В этом и проблема! Потребитель должен УВИДЕТЬ эти отличия, и Ваша задача – придумать, как ему это показать. Слова часто не работают потому, что покупатель думает: «Все так говорят, конечно же продавец будет расхваливать свою мебель и говорить что-то плохое про конкурента. Но я не могу это увидеть, а раз цена выше, то уж лучше куплю в другом месте».

Поручите это тому, кто общается с посетителями и занимается прямыми продажами. Продажи – это «изменение точки зрения человека». Тот, кто просто берет деньги и выбивает чек – это не продавец в истинном значении этого слова. Иначе бы продавца колбасы в продуктовом магазине можно было бы поставить в один ряд с продавцом мебели. А я считаю, что для продажи мебели нужен человек с гораздо более высокой квалификацией именно по вопросу продаж.

Я проходил обучение продажам у Майкла Бенга, если Вас заинтересует этот вопрос, сделайте запрос, и я дам Вам контакты людей, организующих его семинары по всей России.

ВОПРОС №1, ЧАСТЬ ВТОРАЯ:

«Приходят клиенты, хотят заказать кухню, но материал, который они выбирают не практичный для кухни. Рассказываю все плюсы и минусы по каждому материалу, говорю что практичнее для кухни, говорю правду. И уже заметила, что клиент все равно закажет тот материал, который выбрал изначально, но в другом месте, у местных «производителей», т.к. у них лучшие материалы и все практичные («производители» так говорят).

Почему когда говоришь людям правду, не все слышат эту правду, или все-таки клиент хочет услышать не всегда правду? Был у меня случай, когда женщина заказывала шкаф-купе, и очень долго не могла определиться с цветом. Я ей предлагала светлый цвет, а она очень сопротивлялась, заказала в маленькую темную комнату темный шкаф. Через два дня после оформления заказа она все таки прислушалась…»

МОЙ ОТВЕТ:

На этому могу задать Вам вопрос: как много таких людей? Вам может казаться, что их много и что надо что-то срочно предпринимать. Но если посчитать, может оказаться, что это 1-2%. Это не тот процент, чтобы вообще думать о таких чудаках. По идее, если Вы наглядно и убедительно можете показать человеку, что материал или цвет не подходит, то разумные люди понимают это и соглашаются с профессионалом.

Конечно же, покупатели имеют право поставить черный шкаф в черную-черную комнату. Они могут быть сто раз «неправы» и у них может быть даже дурной вкус. Но это их право, и если Вы хотите продвать – узнайте что требуется, и предоставляйте ИМЕННО ЭТО. (Кстати, именно этот момент многие производители упускают из виду, и продают то, что ОНИ САМИ считают ценным и правильным. Это величайшее заблуждение. Опросы – ключ к успеху.)

ВОПРОС №2:

«1. как правильно находить целевую аудиторию.
2. как сделать, что б тебя услышали с первого раза. (сфера работы: салоны
красоты – обучение мастеров, продажа оборудования косметики. Расходных
материалов)
Вопросов еще много, можно начать с этих.

С уважением, Э.К.»

МОЙ ОТВЕТ:

Ответ на вопрос 1: судя по вопросу, Вы уже знаете кто Ваша целевая аудитория. Если задача – найти их месторасположение, то в помощь базы данных по предприятиям. Могу порекомендовать компанию http://www.conmark.ru/ – насколько я знаю, у них очень полные и легальные базы данных по тысячам компаний. Так же множество компаний занимаются продажей таких баз данных – можно поискать через Яндекс.

Ответ на вопрос 2: Чтобы Вас услышали с первого раза – нужно знать что говорить. Именно поэтому я не разрабатываю идею продвижения, позиционирование, тексты или дизайны без специальных предварительных опросов. Конечно, если Ваши доходы $2000-5000/мес., а расходы на рекламу не так велики, то комплексный брендинг будет слишком дорогим удовольствием. Но если ставки выше, то и потери будут больше. Неверное направление в идеях, позиционировании, дизайне могут просто поставить крест на бизнесе или товаре! У Вас просто закончатся деньги, а спроса так и не будет!!!

ВОПРОС 3 (последний на сегодня):

«Здравствуйте, Дмитрий! Очень интересно было бы узнать алгоритм вычисления эффективности создаваемого бренда, в том числе и упаковочного. На что обратить внимание, и что принять к сведению. Этим вопросом задаемся ежемесячно на совещаниях, но так  не пришли к общему знаменателю. Спасибо за своевременную и полезную информацию. Наталья.»

МОЙ ОТВЕТ:

Наталья, очень интересно, что Вы написали про общий знаменатель. На самом деле логика здесь такова: нет плохих идей для бренда или упаковки. Абсолютно все идеи хороши и работают. Вопрос в другом – на какой процент целевой аудитории. Понимаете?

Я работал в нескольких компаниях, либо рекламных или дизайн студиях, либо в рекламных отделах компаний иных направлений. Так вот, я прекрасно знаю кто и как придумывает идеи брендинга или упаковки. Это советы, мнения, интерпретация снов, и прочие практики. Хорошо, что не доходит до гадания на кофейной гуще. Обычно директор просит толкать идеи своих ТОП менеджеров, и, в конце концов, они приходят к какому-то решению.

Для наглядности расскажу одну историю из моей жизни. В детстве в шкафу у мамы стоял банановый шампунь. Мне жутко нравился его желтый цвет и запах банана. Помню, как время от времени я доставал этот флакон, отвинчивал крышечку и нюхал этот запах. В те времена бананы были не то чтобы редкостью, а их просто не было. Поэтому этот запах ассоциировался с чем-то очень вкусным и желанным.

Так вот. Для меня, учитывая мой жизненный опыт, о котором я рассказал, наилучшим брендом шампуня был бы банановый запах и густой непрозрачный шампунь желтого цвета в желтом флаконе. Это хорошая идея, и я всегда покупал бы этот шампунь, только его. Но как много людей посчитали бы эту идею столь же привлекательной и для них? Вот в чем вопрос!

Я занимаюсь дизайном с 1998 года, и сейчас, если бы я не был обучен специальной технологии опросов, то я использовал бы идею «бананового шампуня» для создания и продвижения шампуня. И мой клиент прогорел бы скорее всего, т.к. в голове других людей сидят ДРУГИЕ картинки. Опросы позволяют мне КАЖДЫЙ РАЗ находить этот самый общий знаменатель не менее 10% от общей массы целевой аудитории. Т.е. попадание как минимум в 10% аудитории ГАРАНТИРОВАНО. Т.е. я не использую идеи, которые работают на 2%-5% целевой аудитории. Для сравнения – обычный процент эффективности – 0%-2%. Если Вы мне скажете, что из 100 человек, получивших Ваше сообщение (увидели рекламу, внешний вид товара и т.д.), хотя бы 5 человек купили именно Ваш товар – я буду ПОРАЖЕН, т.к. в обычном мире это ОЧЕНЬ высокий показатель. Что касается моих результатов, это считается нормой. Иногда получается найти общий знаменатель размером в 20-30%. Для производителя эти цифры означают следующее: 10 человек из 100 возьмут с полки именно Ваш товар (плюс минус с поправкой на силу рядом стоящих брендов).