САЙТ ДМИТРИЯ ЖИВОТЯГИНА

Вопросы позиционирования – одни из моих самых любимых. Наверное потому, что если Вы не знаете, что это такое, либо знаете, но еще не нашли ту самую идею позиционирования ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СВОЕГО БИЗНЕСА ИЛИ ПРОДУКТА – Ваше продвижение не будет эффективным, а будет лишь тянуть деньги.

Ferrari относится к ряду тех немногих компаний, которые на протяжении многих десятилетий стараются придерживатья единой стратегии в продвижении. Лично меня радует, что некоторые крупные компании (случайно, либо преднамеренно) попадают в точку.

Известно, что рядом с автомобилем часто изображают сексуальных девушек, но лишь потому, что истинных мужчин якобы интересуют всего две вещи: автомобили и женщины. Ну может быть некоторых  еще и футбол. И производители автомобилей стремятся использовать в своей рекламе или на автопоказах девушек из модельных агентств.

Компания Ferrari усилила этот подход, не просто используя рядом две страсти – автомобили и женщин, но и прямо ассоциируя автомобиль Ferrari с молоденькой резвой «кобылкой». Прямо об этом говорю только я, конечно же Ferrari нигде не пишут ни про лошадку, ни про кобылку, но в логотипе компании и на капоте автомобиля используется именно лошадь, резвая, вставшая на дыбы (чего практически никогда не делают лошади других пород кроме как скаковой). Производители Ferrari как-бы говорят: «Ferrari – это и есть твоя девушка! Бери ее, оседлай ее, прокатись на ней!».

Ferrari – это не конь, Ferrari – это лошадка! Идеальное позиционирование для быстрой машины. Ее хочется, даже не вдаваясь в подробности и технические характеристики. Позиционирование делает свое дело ДО ТОГО, как человек захочет задать последние вопросы. Но позиционирование делает так, чтобы он ЗАХОТЕЛ их задать. А затем и приобрести.

А это уже пример того, как позиционируется (т.е. соотносится, сравнивается) следующий продукт, появившийся в цепочке «девушка-Ferrari-туалетная вода» (т.е. Ferrari позиционируется рядом с девушкой, а туалетная вода позиционируется рядом с Ferrari; по идее можно продолжить эту цепь, позиционируя что-то новое с туалетной водой Ferrari. но только лишь после того, как позиция туалетной воды твердо закрепится в сознании людей). Работа Александра Лесникова.

Сравните стратегию продвижения Ferrari с идеей продвижения производителя Volkswagen: Volkswagen – «Das auto» (переводится с немецкого как«Это автомобиль»). Ну, наверное это и автомобиль, однако мало верится в то, что все остальное – это НЕ автомобиль. Ferrari в меньшей степени автомобиль? Слабо верится. На мой взгляд слишком сильное и беспочвенное заявление, чтобы быть правдой и производить какое-то впечатление на покупателей.

Мне нравится Volkswagen по дизайну (особенно последние модели) и по долговечности и экономичности (особенно модели до 1995-2000 года выпуска), однако имидж и позиция, которую сегодня занимает Volkswagen в умах потенциальных клиентов вроде меня мне не нравится. А что здесь может нравится, если этого позиционирования и нет? Кстати, как себя позиционирует Volkswagen? Что такое Volkswagen вообще? Какое месте Volkswagen занимает в современном автопроме? Сложный вопрос…

Пару недель назад я рассказ о двух этапах в разработке идеи позиционирования для продвижения, рекламного дизайна или дизайна упаковки. Первый этап — это опросы с целью найти ключевой аргумент, второй — опросы на позиционирование.

Естественно, после того, как результаты опросов сведены в таблицу и посчитаны в процентных соотношениях, мы должны выбрать наиболее эффективное позиционирование, чтобы затем разработать на его основе все необходимые дизайны и стратегию.

Но вот дизайн разработан, что дальше? Сразу пускать в печать? Или сразу же размещать заказ на очередную партию упаковки? Конечно нет!

Очень тонкий момент — дизайн (т. е. идея и ее визуальное воплощение) является как-бы проводником между результатами опросов и той идеей, которую получит целевая аудитория.

Мы не можем знать наверняка, передает ли наш дизайн то же самое сообщение, которое в него было заложено по итогам опросов. Понимаете?

Например, средство от тараканов. Ключевой аргумент — «безопасно для людей», но получают ли зрители эту же самую идею, глядя на упаковку или рекламный плакат? Какое сообщение они получают на самом деле? Вернулся ли «бумеранг» в ту же самую точку, или нет?

Для того, чтобы проверить себя, необходимо провести ряд опросов на мгновенно складывающееся впечатление.

Недостаток фокус групп состоит в том, что с их помощью Вы не можете получить мгновенную реакцию. Почему? Потому, что исследования на фокус группах занимают 2-3 часа, но никак не 1-2 секунды. А ведь именно столько есть у Вашего зрителя, чтобы либо получить сообщение, либо пройти мимо.

Именно поэтому фокус группы совершенно не годятся как инструмент для оценки рекламных идей или дизайна.

Итак, опросы проведены, идея и дизайн готовы, и мы проводим контрольные опросы. Только после этого можно уверенно инвестировать сотни тысяч долларов в упаковку или размещение видео-роликов на ТВ.

Уверенно — именно то слово, которое не имеет никакого отношения к тому, что я наблюдаю в 99% всевозможных дизайн студиях и рекламных агентствах. И Студия Артемия Лебедева не исключение. Да — ребята работают очень профессионально на уровне графики и дизайна, но это все те же идеи с потолка, что и в других студиях. Просто дороже.

В предыдущем выпуске я начал рассказ о необычайно эффективной технологии разработки идей для продвижения. Как Вы помните (если читали тот выпуск), все начинается с поиска ключевого аргумента, некого общего знаменателя, который будет привлекать Вашу целевую аудиторию как ничто другое.

На первом этапе мы находим идею, понятие, выраженные в словах. Это и есть ключевой аргумент. Но Вы понимаете, что визуальное восприятие куда важнее слов. Людям нужна картинка, изображение, что-то запоминающееся и в то же время мгновенно доносящее основную идею сообщения.

Сегодня я расскажу, как можно безошибочно найти правильный визуальный образ, чтобы затем он стал лицом Вашей компании или товара. И начинается наш поиск с позиционирования.

Если Вы прекрасно знаете, что такое позиционирование — можете пропустить следующие пару абзацев.

 «Позиция» – это то место в чьем-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами. Первая информация по вопросу позиционирования была выпущена в виде брошюры «Эпоха позиционирования» опубликованой издательством «Риес Капьелло Колвел, Инк.» в 1972 году. А в 1979 году Рон Хаббард договорился с Траутом на использование материалов по позиционированию в своих трудах, существенно усилив область поиска верной идеи позиционирования уникальной технологией опросов.

Слово «позиционирование» используется для обозначения действия, при котором продукту (например, крему для бритья) задается определенная позиция посредством соотнесения этого продукта с другими. Существует мнение, что способ, которым люди запоминают, заключается в соотнесении одной вещи с другой.

Итак, мы имеем ключевой аргумент для продажи средства от тараканов, звучащий как «безопасно для людей» (читайте об этом в предыдущем выпуске). Чтобы можно было разработать наиболее эффективное изображение, нам нужно правильно спозиционировать  наше средство от тараканов с чем-то, что люди считают безопасным для себя.

Конечно же, мы можем долго гадать, советоваться или обратиться у «эксперту» (что и делают на данный момент большинство руководителей и владельцев бизнеса, ведь у них нет других вариантов). Но мы проводим ОПРОСЫ. Мы спрашиваем людей (только целевую адуторию!), чтобы найти какой-либо предмет или вещь, ассоциирующийся у них с идеей «безопасно для людей».

Обращаю Ваше внимание — на этом этапе нас не интересуют новые идеи или понятия. Мы не сможем их нарисовать или сфотографировать. Теперь нам нужно что-то материальное, что можно было бы пощупать, понюхать, увидеть и т. д.

Я не знаю, что придет в голову людям, когда они услышат «безопасно для людей», но вот как результат работ выглядит на примере одного реального проекта.

Представьте себе изображение мультяшного сотового телефона, с улыбкой в 32 зуба, ручками и ножками как у Микки Мауса, и СИМ-картой, выскакивающей у него из груди, точно так же как сердце выскакивало из груди главного героя фильма «Маска». Такая идея логотипа сразу же пришла в голову нашему дизайнеру, когда он получил задание разработать логотип для компании, занимающейся оптовой продажей СИМ-карт. Аргументация для изображения была такой: СИМ-карта — главная деталь в любом телефоне, сердце — главный орган в теле человека. Логично? Следовательно — логотип должен быть в виде телефона с сердцем вместо СИМ-карты.

Если бы мы не провели опросы, то так оно и было бы. Заказчик получил бы красивый логотип — телефон с сердцем в форме СИМ-карты, мы нарисовали бы красивый брендбук (руководство для заказчика по использованию логотипа, идеи позиционирования, рекламных дизайнов и т.д.), и все было бы как у всех.

Но, опросы целевой аудитории (которой, как Вы понимаете, наш дизайнер не являлся), сначала на ключевой аргумент, а затем и на позиционирование, привели нас к совершенно другому результату. На логотипе, а затем и в дизайнах для рекламы, на фоне схематичного прямоугольника со срезанным уголком (вспомните форму Вашей СИМ-карты) был изображен бегущий гепард!

Не так важно — понравилось ли это изображение или вообще сама концепция заказчику, но эта идея сработала на 80% целевой аудитории, согласно результатам проведенных нами опросов (80% максимальный в нашей практике показатель, но все же).

Не трудно догадаться, что происходит, если Ваше продвижение или дизайн упаковки не основаны на ключевом аргументе и правильно найденной идее позиционирования.

Мне поступает много вопросов «Дмитрий, в чем состоит суть используемой Вами технологии, из каких шагов она состоит, какие результаты?»

Сразу же скажу, что «ключей от квартиры, где деньги лежат» я не дам, просто потому, что фундаментальное обучение по вопросам продвижения лучше проходить не на страницах блога, а в специальных учебных заведениях и семинарах. Благо, что такое обучение возможно получить, правда пока только в Москве. Кому интересно – пиши, дам контакты.

Для начала Вам нужно знать героев, благодаря которым данная технология вообще существует. Первыми отцами являются широко известные специалисты по маркетингу и построению бренда, консультанты и писатели Джек Траут, а так же его друг и коллега Эл Райс. Мало кто знает, что именно Траут ввел в использование термин «позиционирование».

В своем письме (ТОМ 3 серии «Управление») американский ученый Рон Хаббард описывает роль Джека Траута в маркетинге следующим образом:

«В 70-е годы в производстве рекламы, целью которой были связи с общественностью, произошли коренные изменения. Старая технология рекламы изжила себя. И вот в 70-е появляется новая технология, называемая «позиционированием».

Слово «позиционирование» используется для обозначения действия, при котором продукту (например, крему для бритья) задается определенная позиция посредством соотнесения этого продукта с другими. Существует мнение, что способ, которым люди запоминают, заключается в соотнесении одной вещи с другой.

«Позиция» – это то место в чьем-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами.»

Брошюра «Эпоха позиционирования» впервые была опубликована издательством «Риес Капьелло Колвел, Инк.» в 1972 году. А в 1979 году Рон Хаббард договорился с Траутом на использование материалов по позиционированию в своих трудах, существенно усилив область поиска верной идеи позиционирования уникальной технологией опросов.

На сегодняшний день, 2009 год, технология позиционирования является наиболее эффективным и БЫСТРЫМ способом донести любую идею до публики. А система опросов на позиционирование позволяет БЕЗОШИБОЧНО находить верные идеи для рекламы, дизайна, брендинговой стратегии.

В следующем выпуске я начну обзор используемой мной технологии. Но прошу — приготовьтесь заранее воспринимать совершенно новую информацию. Заранее приношу извинения фанатам креатива и безбашенного творчества.

Сегодня мне очень хочется ответить на этот вопрос: «Кто теряет время на предварительных исследованиях?»

И сразу же ответ: «Только умные и заинтересованные в долгосрочных выгодах бизнесмены.»

Каждый бизнесмен, когда он только начинает, или некоторое время уже строит свой бизнес, либо когда он выводит на рынок и хочет сделать популярным свой товар, он хочет настоящего успеха. И вот что ему не помогает в этом — так это когда он живет лишь сегодняшним днем.

Представьте себе, что Вы хотите построить крепкий брак, где будет любовь, взаимопонимание, поддержка и много-много радости. Я смею предположить, что построение таких отношений обычно занимает чуть больше времени и усилий, нежели просто познакомиться и переспать. Так ведь? Это просто. Наверное именно поэтому таких пересыпов гораздо больше, чем счастливых семейных пар.

Что касается продвижение товара или услуги, многие бизнесмены (даже те, у кого с семейными отношениями все в порядке) идут по второму, более легкому, но лишенному перспектив пути.

2 признака того, что Ваш бизнес живет только лишь сегодняшним днем и только лишь до тех пор, пока у Вас есть деньги на все возрастающую в цене рекламу:

1) Вы не проводите маркетинговых исследований; или/и Вы не проводите опросов на позиционирование перед тем, как изготовить рекламу и начать продвижение
2) Вы не занимаетесь построением бренда собственного товара или услуги, а используете лишь рекламу.

Что ж, если все так и есть, не удивляйтесь, что есть кто-то более известный и процветающий, или что чей-то товар лежит на полках магазинов гораздо реже, чем Ваш.

Я в свою очередь готов ответить на Ваши вопросы.