Ferrari относится к ряду тех немногих компаний, которые на протяжении многих десятилетий стараются придерживатья единой стратегии в продвижении. Лично меня радует, что некоторые крупные компании (случайно, либо преднамеренно) попадают в точку.

Известно, что рядом с автомобилем часто изображают сексуальных девушек, но лишь потому, что истинных мужчин якобы интересуют всего две вещи: автомобили и женщины. Ну может быть некоторых  еще и футбол. И производители автомобилей стремятся использовать в своей рекламе или на автопоказах девушек из модельных агентств.

Компания Ferrari усилила этот подход, не просто используя рядом две страсти – автомобили и женщин, но и прямо ассоциируя автомобиль Ferrari с молоденькой резвой «кобылкой». Прямо об этом говорю только я, конечно же Ferrari нигде не пишут ни про лошадку, ни про кобылку, но в логотипе компании и на капоте автомобиля используется именно лошадь, резвая, вставшая на дыбы (чего практически никогда не делают лошади других пород кроме как скаковой). Производители Ferrari как-бы говорят: «Ferrari – это и есть твоя девушка! Бери ее, оседлай ее, прокатись на ней!».

Ferrari – это не конь, Ferrari – это лошадка! Идеальное позиционирование для быстрой машины. Ее хочется, даже не вдаваясь в подробности и технические характеристики. Позиционирование делает свое дело ДО ТОГО, как человек захочет задать последние вопросы. Но позиционирование делает так, чтобы он ЗАХОТЕЛ их задать. А затем и приобрести.

А это уже пример того, как позиционируется (т.е. соотносится, сравнивается) следующий продукт, появившийся в цепочке «девушка-Ferrari-туалетная вода» (т.е. Ferrari позиционируется рядом с девушкой, а туалетная вода позиционируется рядом с Ferrari; по идее можно продолжить эту цепь, позиционируя что-то новое с туалетной водой Ferrari. но только лишь после того, как позиция туалетной воды твердо закрепится в сознании людей). Работа Александра Лесникова.

Сравните стратегию продвижения Ferrari с идеей продвижения производителя Volkswagen: Volkswagen – «Das auto» (переводится с немецкого как«Это автомобиль»). Ну, наверное это и автомобиль, однако мало верится в то, что все остальное – это НЕ автомобиль. Ferrari в меньшей степени автомобиль? Слабо верится. На мой взгляд слишком сильное и беспочвенное заявление, чтобы быть правдой и производить какое-то впечатление на покупателей.

Мне нравится Volkswagen по дизайну (особенно последние модели) и по долговечности и экономичности (особенно модели до 1995-2000 года выпуска), однако имидж и позиция, которую сегодня занимает Volkswagen в умах потенциальных клиентов вроде меня мне не нравится. А что здесь может нравится, если этого позиционирования и нет? Кстати, как себя позиционирует Volkswagen? Что такое Volkswagen вообще? Какое месте Volkswagen занимает в современном автопроме? Сложный вопрос…

Естественно, после того, как результаты опросов сведены в таблицу и посчитаны в процентных соотношениях, мы должны выбрать наиболее эффективное позиционирование, чтобы затем разработать на его основе все необходимые дизайны и стратегию.

Но вот дизайн разработан, что дальше? Сразу пускать в печать? Или сразу же размещать заказ на очередную партию упаковки? Конечно нет!

Очень тонкий момент — дизайн (т. е. идея и ее визуальное воплощение) является как-бы проводником между результатами опросов и той идеей, которую получит целевая аудитория.

Мы не можем знать наверняка, передает ли наш дизайн то же самое сообщение, которое в него было заложено по итогам опросов. Понимаете?

Например, средство от тараканов. Ключевой аргумент — «безопасно для людей», но получают ли зрители эту же самую идею, глядя на упаковку или рекламный плакат? Какое сообщение они получают на самом деле? Вернулся ли «бумеранг» в ту же самую точку, или нет?

Для того, чтобы проверить себя, необходимо провести ряд опросов на мгновенно складывающееся впечатление.

Недостаток фокус групп состоит в том, что с их помощью Вы не можете получить мгновенную реакцию. Почему? Потому, что исследования на фокус группах занимают 2-3 часа, но никак не 1-2 секунды. А ведь именно столько есть у Вашего зрителя, чтобы либо получить сообщение, либо пройти мимо.

Именно поэтому фокус группы совершенно не годятся как инструмент для оценки рекламных идей или дизайна.

Итак, опросы проведены, идея и дизайн готовы, и мы проводим контрольные опросы. Только после этого можно уверенно инвестировать сотни тысяч долларов в упаковку или размещение видео-роликов на ТВ.

Уверенно — именно то слово, которое не имеет никакого отношения к тому, что я наблюдаю в 99% всевозможных дизайн студиях и рекламных агентствах. И Студия Артемия Лебедева не исключение. Да — ребята работают очень профессионально на уровне графики и дизайна, но это все те же идеи с потолка, что и в других студиях. Просто дороже.

На первом этапе мы находим идею, понятие, выраженные в словах. Это и есть ключевой аргумент. Но Вы понимаете, что визуальное восприятие куда важнее слов. Людям нужна картинка, изображение, что-то запоминающееся и в то же время мгновенно доносящее основную идею сообщения.

Сегодня я расскажу, как можно безошибочно найти правильный визуальный образ, чтобы затем он стал лицом Вашей компании или товара. И начинается наш поиск с позиционирования.

Если Вы прекрасно знаете, что такое позиционирование — можете пропустить следующие пару абзацев.

 «Позиция» – это то место в чьем-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами. Первая информация по вопросу позиционирования была выпущена в виде брошюры «Эпоха позиционирования» опубликованой издательством «Риес Капьелло Колвел, Инк.» в 1972 году. А в 1979 году Рон Хаббард договорился с Траутом на использование материалов по позиционированию в своих трудах, существенно усилив область поиска верной идеи позиционирования уникальной технологией опросов.

Слово «позиционирование» используется для обозначения действия, при котором продукту (например, крему для бритья) задается определенная позиция посредством соотнесения этого продукта с другими. Существует мнение, что способ, которым люди запоминают, заключается в соотнесении одной вещи с другой.

Итак, мы имеем ключевой аргумент для продажи средства от тараканов, звучащий как «безопасно для людей» (читайте об этом в предыдущем выпуске). Чтобы можно было разработать наиболее эффективное изображение, нам нужно правильно спозиционировать  наше средство от тараканов с чем-то, что люди считают безопасным для себя.

Конечно же, мы можем долго гадать, советоваться или обратиться у «эксперту» (что и делают на данный момент большинство руководителей и владельцев бизнеса, ведь у них нет других вариантов). Но мы проводим ОПРОСЫ. Мы спрашиваем людей (только целевую адуторию!), чтобы найти какой-либо предмет или вещь, ассоциирующийся у них с идеей «безопасно для людей».

Обращаю Ваше внимание — на этом этапе нас не интересуют новые идеи или понятия. Мы не сможем их нарисовать или сфотографировать. Теперь нам нужно что-то материальное, что можно было бы пощупать, понюхать, увидеть и т. д.

Я не знаю, что придет в голову людям, когда они услышат «безопасно для людей», но вот как результат работ выглядит на примере одного реального проекта.

Представьте себе изображение мультяшного сотового телефона, с улыбкой в 32 зуба, ручками и ножками как у Микки Мауса, и СИМ-картой, выскакивающей у него из груди, точно так же как сердце выскакивало из груди главного героя фильма «Маска». Такая идея логотипа сразу же пришла в голову нашему дизайнеру, когда он получил задание разработать логотип для компании, занимающейся оптовой продажей СИМ-карт. Аргументация для изображения была такой: СИМ-карта — главная деталь в любом телефоне, сердце — главный орган в теле человека. Логично? Следовательно — логотип должен быть в виде телефона с сердцем вместо СИМ-карты.

Если бы мы не провели опросы, то так оно и было бы. Заказчик получил бы красивый логотип — телефон с сердцем в форме СИМ-карты, мы нарисовали бы красивый брендбук (руководство для заказчика по использованию логотипа, идеи позиционирования, рекламных дизайнов и т.д.), и все было бы как у всех.

Но, опросы целевой аудитории (которой, как Вы понимаете, наш дизайнер не являлся), сначала на ключевой аргумент, а затем и на позиционирование, привели нас к совершенно другому результату. На логотипе, а затем и в дизайнах для рекламы, на фоне схематичного прямоугольника со срезанным уголком (вспомните форму Вашей СИМ-карты) был изображен бегущий гепард!

Не так важно — понравилось ли это изображение или вообще сама концепция заказчику, но эта идея сработала на 80% целевой аудитории, согласно результатам проведенных нами опросов (80% максимальный в нашей практике показатель, но все же).

Не трудно догадаться, что происходит, если Ваше продвижение или дизайн упаковки не основаны на ключевом аргументе и правильно найденной идее позиционирования.

Сразу же скажу, что «ключей от квартиры, где деньги лежат» я не дам, просто потому, что фундаментальное обучение по вопросам продвижения лучше проходить не на страницах блога, а в специальных учебных заведениях и семинарах. Благо, что такое обучение возможно получить, правда пока только в Москве. Кому интересно – пиши, дам контакты.

Для начала Вам нужно знать героев, благодаря которым данная технология вообще существует. Первыми отцами являются широко известные специалисты по маркетингу и построению бренда, консультанты и писатели Джек Траут, а так же его друг и коллега Эл Райс. Мало кто знает, что именно Траут ввел в использование термин «позиционирование».

В своем письме (ТОМ 3 серии «Управление») американский ученый Рон Хаббард описывает роль Джека Траута в маркетинге следующим образом:

«В 70-е годы в производстве рекламы, целью которой были связи с общественностью, произошли коренные изменения. Старая технология рекламы изжила себя. И вот в 70-е появляется новая технология, называемая «позиционированием».

Слово «позиционирование» используется для обозначения действия, при котором продукту (например, крему для бритья) задается определенная позиция посредством соотнесения этого продукта с другими. Существует мнение, что способ, которым люди запоминают, заключается в соотнесении одной вещи с другой.

«Позиция» – это то место в чьем-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами.»

Брошюра «Эпоха позиционирования» впервые была опубликована издательством «Риес Капьелло Колвел, Инк.» в 1972 году. А в 1979 году Рон Хаббард договорился с Траутом на использование материалов по позиционированию в своих трудах, существенно усилив область поиска верной идеи позиционирования уникальной технологией опросов.

На сегодняшний день, 2009 год, технология позиционирования является наиболее эффективным и БЫСТРЫМ способом донести любую идею до публики. А система опросов на позиционирование позволяет БЕЗОШИБОЧНО находить верные идеи для рекламы, дизайна, брендинговой стратегии.

В следующем выпуске я начну обзор используемой мной технологии. Но прошу — приготовьтесь заранее воспринимать совершенно новую информацию. Заранее приношу извинения фанатам креатива и безбашенного творчества.

И сразу же ответ: «Только умные и заинтересованные в долгосрочных выгодах бизнесмены.»

Каждый бизнесмен, когда он только начинает, или некоторое время уже строит свой бизнес, либо когда он выводит на рынок и хочет сделать популярным свой товар, он хочет настоящего успеха. И вот что ему не помогает в этом — так это когда он живет лишь сегодняшним днем.

Представьте себе, что Вы хотите построить крепкий брак, где будет любовь, взаимопонимание, поддержка и много-много радости. Я смею предположить, что построение таких отношений обычно занимает чуть больше времени и усилий, нежели просто познакомиться и переспать. Так ведь? Это просто. Наверное именно поэтому таких пересыпов гораздо больше, чем счастливых семейных пар.

Что касается продвижение товара или услуги, многие бизнесмены (даже те, у кого с семейными отношениями все в порядке) идут по второму, более легкому, но лишенному перспектив пути.

2 признака того, что Ваш бизнес живет только лишь сегодняшним днем и только лишь до тех пор, пока у Вас есть деньги на все возрастающую в цене рекламу:

1) Вы не проводите маркетинговых исследований; или/и Вы не проводите опросов на позиционирование перед тем, как изготовить рекламу и начать продвижение
2) Вы не занимаетесь построением бренда собственного товара или услуги, а используете лишь рекламу.

Что ж, если все так и есть, не удивляйтесь, что есть кто-то более известный и процветающий, или что чей-то товар лежит на полках магазинов гораздо реже, чем Ваш.

Я в свою очередь готов ответить на Ваши вопросы.

Позвольте показать Вам, чем на самом деле являются столь популярные, и гораздо менее эффективные способы анализа, которыми Вы, возможно, пользуетесь прямо сейчас, либо пользовались в недалеком прошлом. Так и хочется спросить – «И как оно?». Но не буду язвить, я хочу чтобы Вы сами увидели правду. А если Вы ее не увидите – что ж, значит это не является правдой для ВАС. В этом случае пусть данная информация так и останется лишь моим мнением.

Устаревшие технологии, за которые с Вас продолжают брать деньги

По статистике (причем нашей собственной, так что за эти данные я ручаюсь) более 80% московских брендинговых агентств не используют опросы на позиционирование, перед тем, как начать работы по разработке бренда, стратегии продвижения или дизайна. В эту статистику вошли как мало известные, так и довольно популярные брендинговые агентства Москвы. Просто наберите в Яндек «брендинговое агентство» и Вы их увидите.

Я уже не говорю про дизайн студии или веб студии, где креатив правит всем, а про маркетинговые исследования и опросы на позиционирование даже и не слышали никогда.
Менее 20% московских брендинговых агентств используют в своей работе результаты маркетинговых исследований. (При этом все они используют именно МАРКЕТИНГОВЫЕ исследования – т.е. исследования РЫНКА. Опросы на позиционирование не используются, т.к. попросту не изучены и не освоены.)

Я работаю в рекламном дизайне с 1998 года и прекрасно знаю, откуда берутся идеи для продвижения, за которые берут неплохие деньги с клиента. Причем не важно, принесло ли использование такой идеи прибыль, или же клиент потерял весь свой рекламный бюджет и ничего не заработал.

Какие инструменты Вам предлагают на рынке маркетинговых услуг

КРЕАТИВ. О да, куда же без творчества, оригинальных и даже шокирующих идей. Но все это идеи с потолка, до тех пор, пока они не будут основаны на результатах специальных опросов на позиционирование. (Кстати, если Вам не знаком этот термин – «позиционирование» – не стесняйтесь, напишите мне, и я посвящу этому отдельный выпуск.)

КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. В результате таких исследований брендинговое агентство получает следующую информацию:

• кто является потребителем данного продукта (возраст, пол, социальное положение и т.д.)
• как часто потребляется продукт, в какое время суток и т.д.
• сколько денег/мес. средний потребитель расходует на продукт
• какие конкурентные продукты пользуются спросом у той же аудитории и т.д.

А теперь вопрос: можно ли после таких исследований разработать название продукта, логотип, рекламное изображение, слоган, цвет и т.д.? Да, можно. Но причем тут опросы?
Допустим, я знаю пол и возраст человека, уровень его дохода и количество потреблений продукта в месяц. Но получил ли я информацию о том, какие тексты или изображения использовать? Нет! Т.е. по сути, создается лишь видимость того, что брендинг разрабатывается на основе опросов. Такие исследования можно применять в построении бизнес процессов, формировании ценовой политики, определении точек сбыта. Но они просто не в состоянии обеспечить необходимой информацией разработчика позиционирования, названия, логотипа, брендинговой стратегии.

ГОТОВЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ (результаты исследований Института Гэллапа и т.д.). Многие брендинговые агентства используют для очередного клиента уже готовые результаты исследований. Часто устаревшие, слишком общие данные, к тому же доступные любому желающему. Но позвольте – разве уникальность бренда не является его главным качеством? И разве не нужно проводить новый цикл опросов для каждого бренда в отдельности? Неужели все продавцы обуви хотят сообщить людям об одних и тех же качествах, ради которых те будут покупать ботинки именно этой марки? Да да, снижение себестоимости – это здорово, но если заказчик в итоге будет терять сотни тысяч долларов, лучше бы отказаться от такой сомнительной «экономии».

Исследование менталитета, предпочтений, мнений, зрительных образов публики – процесс очень тонкий, и даже интимный. Так к нему и надо относится.

ФОКУС ГРУППЫ. Расскажу о двух случаях моего участия в двух фокус группах в качестве испытуемого. Первый раз мне предложили за 500 рублей притвориться потребителем исследуемого продукта (это был алкогольный напиток). И хотя я на самом деле не являлся потребителем, это не смутило организаторов. «И так сойдет…»

В другой раз нас с товарищем выловили на улице и пригласили в «исследовательский институт», расположенный в съемном помещении неподалеку. Мухлеж начался уже с первых минут – вместо обещанных 10 минут занял бы около часа (судя по тому, как далеко мы продвинулись за те 15 минут, которые были там). Нам обоим предложили пройти тестирование (при том, что я снова не подходил для исследования, т.к. не потреблял данный продукт). Задавая вопросы моему товарищу, девушка-интервьюер отвечала на половину вопросов самостоятельно (видимо, для экономии времени).

Фактически, искажение в результатах на 20-30% может обойтись заказчику таких исследований в 100 и более тысяч долларов. А если учесть, что грамотно разработанная стратегия должна работать годами – это могут быть коллосальные потери, как времени так и денег.

Итак, два важнейших недостатка фокус групп (судите сами):

• охватывается слишком малое количество людей (обычно это 10-20 человек, не более того). Выборка аудитории настолько мала, что это становится причиной серьезных искажений при подсчете и анализе результатов
• на фокус группах обычно тестируются готовые идеи, при том, что та самая идея скорее всего не заложена в дизайн (ведь это 1 шанс на тысячу!), к тому же заказчик оплачивает все эксперименты и пробы, даже те, которые не пройдут тестирование на фокус группе и не будут использованы далее

МОЗГОВОЙ ШТУРМ. Если в «штурме» участвуют не менее 100 человек целевой аудитории – узнать их мнение было бы крайне ценным. Но если «штурмовиков» от силы 5-10 человек, и при этом хотя бы половина из них не планирует потреблять исследуемый товар – кому нужны эти дискуссии? Основное назначение мозгового штурма – получение большого количества идей за короткий промежуток времени. Хорошо, если при мозговом штурме учитываются результаты проведенных опросов. Но если мозговой штурм проводится ВМЕСТО опросов целевой аудитории… Остается только пожелать удачи тому, кто оплачивает такую работу. И тем более тому, кто потом потратит в 100 раз больше при размещении этих неверно составленных сообщений в СМИ.

Все это довольно неэффективные методики, которые не в состоянии дать точные и предсказуемые результаты. Выглядит все великолепно, цифры, графики и таблицы. Но главный судья – потребитель, который либо голосует рублем, либо нет.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – основа эффективного продвижения. Так говорил Джек Траут на заре Эпохи позиционирования в 1971 году, им же и рожденной; так писал Рон Хаббард в своем ТОМе 3 серии «Управление». С той разницей, что Хаббард превратил алмаз в бриллиант, добавив к позиционированию Траута ключевой элемент – уникальную технологию опросов.