БЛОГ ДМИТРИЯ ЖИВОТЯГИНА

Прямо сейчас Вы используете те или иные методики, техники, приемы, как создания, так и оценки эффективности той или иной идеи, объявления, сообщения.

Позвольте показать Вам, чем на самом деле являются столь популярные, и гораздо менее эффективные способы анализа, которыми Вы, возможно, пользуетесь прямо сейчас, либо пользовались в недалеком прошлом. Так и хочется спросить – «И как оно?». Но не буду язвить, я хочу чтобы Вы сами увидели правду. А если Вы ее не увидите – что ж, значит это не является правдой для ВАС. В этом случае пусть данная информация так и останется лишь моим мнением.

Устаревшие технологии, за которые с Вас продолжают брать деньги

По статистике (причем нашей собственной, так что за эти данные я ручаюсь) более 80% московских брендинговых агентств не используют опросы на позиционирование, перед тем, как начать работы по разработке бренда, стратегии продвижения или дизайна. В эту статистику вошли как мало известные, так и довольно популярные брендинговые агентства Москвы. Просто наберите в Яндек «брендинговое агентство» и Вы их увидите.

Я уже не говорю про дизайн студии или веб студии, где креатив правит всем, а про маркетинговые исследования и опросы на позиционирование даже и не слышали никогда.
Менее 20% московских брендинговых агентств используют в своей работе результаты маркетинговых исследований. (При этом все они используют именно МАРКЕТИНГОВЫЕ исследования – т.е. исследования РЫНКА. Опросы на позиционирование не используются, т.к. попросту не изучены и не освоены.)

Я работаю в рекламном дизайне с 1998 года и прекрасно знаю, откуда берутся идеи для продвижения, за которые берут неплохие деньги с клиента. Причем не важно, принесло ли использование такой идеи прибыль, или же клиент потерял весь свой рекламный бюджет и ничего не заработал.

Какие инструменты Вам предлагают на рынке маркетинговых услуг

КРЕАТИВ. О да, куда же без творчества, оригинальных и даже шокирующих идей. Но все это идеи с потолка, до тех пор, пока они не будут основаны на результатах специальных опросов на позиционирование. (Кстати, если Вам не знаком этот термин – «позиционирование» – не стесняйтесь, напишите мне, и я посвящу этому отдельный выпуск.)

КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. В результате таких исследований брендинговое агентство получает следующую информацию:

• кто является потребителем данного продукта (возраст, пол, социальное положение и т.д.)
• как часто потребляется продукт, в какое время суток и т.д.
• сколько денег/мес. средний потребитель расходует на продукт
• какие конкурентные продукты пользуются спросом у той же аудитории и т.д.

А теперь вопрос: можно ли после таких исследований разработать название продукта, логотип, рекламное изображение, слоган, цвет и т.д.? Да, можно. Но причем тут опросы?
Допустим, я знаю пол и возраст человека, уровень его дохода и количество потреблений продукта в месяц. Но получил ли я информацию о том, какие тексты или изображения использовать? Нет! Т.е. по сути, создается лишь видимость того, что брендинг разрабатывается на основе опросов. Такие исследования можно применять в построении бизнес процессов, формировании ценовой политики, определении точек сбыта. Но они просто не в состоянии обеспечить необходимой информацией разработчика позиционирования, названия, логотипа, брендинговой стратегии.

ГОТОВЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ (результаты исследований Института Гэллапа и т.д.). Многие брендинговые агентства используют для очередного клиента уже готовые результаты исследований. Часто устаревшие, слишком общие данные, к тому же доступные любому желающему. Но позвольте – разве уникальность бренда не является его главным качеством? И разве не нужно проводить новый цикл опросов для каждого бренда в отдельности? Неужели все продавцы обуви хотят сообщить людям об одних и тех же качествах, ради которых те будут покупать ботинки именно этой марки? Да да, снижение себестоимости – это здорово, но если заказчик в итоге будет терять сотни тысяч долларов, лучше бы отказаться от такой сомнительной «экономии».

Исследование менталитета, предпочтений, мнений, зрительных образов публики – процесс очень тонкий, и даже интимный. Так к нему и надо относится.

ФОКУС ГРУППЫ. Расскажу о двух случаях моего участия в двух фокус группах в качестве испытуемого. Первый раз мне предложили за 500 рублей притвориться потребителем исследуемого продукта (это был алкогольный напиток). И хотя я на самом деле не являлся потребителем, это не смутило организаторов. «И так сойдет…»

В другой раз нас с товарищем выловили на улице и пригласили в «исследовательский институт», расположенный в съемном помещении неподалеку. Мухлеж начался уже с первых минут – вместо обещанных 10 минут занял бы около часа (судя по тому, как далеко мы продвинулись за те 15 минут, которые были там). Нам обоим предложили пройти тестирование (при том, что я снова не подходил для исследования, т.к. не потреблял данный продукт). Задавая вопросы моему товарищу, девушка-интервьюер отвечала на половину вопросов самостоятельно (видимо, для экономии времени).

Фактически, искажение в результатах на 20-30% может обойтись заказчику таких исследований в 100 и более тысяч долларов. А если учесть, что грамотно разработанная стратегия должна работать годами – это могут быть коллосальные потери, как времени так и денег.

Итак, два важнейших недостатка фокус групп (судите сами):

• охватывается слишком малое количество людей (обычно это 10-20 человек, не более того). Выборка аудитории настолько мала, что это становится причиной серьезных искажений при подсчете и анализе результатов
• на фокус группах обычно тестируются готовые идеи, при том, что та самая идея скорее всего не заложена в дизайн (ведь это 1 шанс на тысячу!), к тому же заказчик оплачивает все эксперименты и пробы, даже те, которые не пройдут тестирование на фокус группе и не будут использованы далее

МОЗГОВОЙ ШТУРМ. Если в «штурме» участвуют не менее 100 человек целевой аудитории – узнать их мнение было бы крайне ценным. Но если «штурмовиков» от силы 5-10 человек, и при этом хотя бы половина из них не планирует потреблять исследуемый товар – кому нужны эти дискуссии? Основное назначение мозгового штурма – получение большого количества идей за короткий промежуток времени. Хорошо, если при мозговом штурме учитываются результаты проведенных опросов. Но если мозговой штурм проводится ВМЕСТО опросов целевой аудитории… Остается только пожелать удачи тому, кто оплачивает такую работу. И тем более тому, кто потом потратит в 100 раз больше при размещении этих неверно составленных сообщений в СМИ.

Все это довольно неэффективные методики, которые не в состоянии дать точные и предсказуемые результаты. Выглядит все великолепно, цифры, графики и таблицы. Но главный судья – потребитель, который либо голосует рублем, либо нет.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – основа эффективного продвижения. Так говорил Джек Траут на заре Эпохи позиционирования в 1971 году, им же и рожденной; так писал Рон Хаббард в своем ТОМе 3 серии «Управление». С той разницей, что Хаббард превратил алмаз в бриллиант, добавив к позиционированию Траута ключевой элемент – уникальную технологию опросов.